Рейтинг темы:
  • 0 Голос(ов) - 0 в среднем
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Реклама и манипуляция: новая эпоха
#21
Интересная классификация потребительского стада РФ

Способы влияния на сознание ЦА игрой на их ценностях

[Изображение: 787b3e348b3c.jpg]

Сегодня бренды диктуют образ жизни и тип поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам.

----

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность оказывать более эффективное влияние на их сознание. К тому же можно выяснить, как лучше преподнести новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.


Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные – выживание.
2. Консерваторы – стабильность.
3. Самодостаточные – соответствие.
4. Карьеристы – власть.
5. Индивидуалисты – свобода.
6. Гедонисты – наслаждение.
7. Имитаторы – слава.
8. Новаторы – познание.
9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории потребителей.

В силу ограниченности в деньгах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта –
его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены.

Возьмем слоган колбасы : «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не поддаются слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.
Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании для этого типа может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить.

«Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Обычно играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.
==============

2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на "традиционных общечеловеческих ценностях": дом, семья, благополучие.
Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом за покупками они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Удачными  здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая "истинные ценности". Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».
==============

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные деловые люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители –
это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для влияния на данный психотип лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Потребители данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.
Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

===

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории  – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

Данные обстоятельства обуславливают соответствующие маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).
Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

==============

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых ярких впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.
======

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания –
в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.
Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят позицционируемые "более сильные личности".

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на  успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на  телеканалах.

Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» –
новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление». Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.
Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!»

Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.
Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство потребителей других психотипов . Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений, нацеленных на интеллигентов должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».
Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать все российские СМИ.

В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп потребителей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

Автор: Сергей Силин

http://dengi-rus.blogspot.ru/2011/04/blog-post.html
Ответ
#22
Событийный маркетинг 

[Изображение: badb59d0f8e9.jpg]

Глобализация ставит  бизнес всех уровней в новые условия , требуя  гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни и сознании, а самое главное - требует нестандартных решений, способных удерживать в "тонусе" современного потребителя.

В этих динамичных условиях  старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, и  участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции,  отвечающие состоянию современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL (классические методы психо-дрессировки аудитории через СМИ, радио, тВ, прессу, интернет, уличные вывески )технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям , направленным на дополнительное стимулирование интереса, вовлечением аудитории в косвенные маркетинговые мероприятия.  Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг (event-маркетинг). Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия (события).

Нужно сказать, что термин BTL в последнее время  выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в котором системно объединяются все виды маркетинговой дрессировки , приводящие к кооперативному (синергетическому) эффекту в длительном временном промежутке. Как сегодня говорят специалисты по модификации сознания - наступает время "Длинных историй".  Важнейшим элементом этой стратегии является событийный маркетинг.   

Концепция современного событийного маркетинга

Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и внедряемыми в сознание представлениями за относительно короткий срок. Выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

-рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

-информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

- досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, празднования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность реципиенту напрямую в реальности "приобщиться" к бренд-идее в прямом смысле слова (вспомним недавний пример акции "Бессменный полк" в котором позиционировалась преемственность современной РФ  с независимым от транснационального капитала СССР) .  А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы или дебатов на которые уже у многих возник иммунитет.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд-идею, но и может носить характер крупного долговременного  проекта, где участникам вносится несколько партнерских установок (или брендов), которые в свою очередь, являются лишь условием для воспринятия в будующем более глобальных идей, представлений и верований.   

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить восприимчивость более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду, что ложится уже на другие методики.  Не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к бренд-идее проявляется все же при успешном использовании микса из конкретных ATL и BTL-технологий.

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного коммерческого или политического имиджа.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от информации, связанной с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени и денег на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать "свой потенциал" и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод с элементами прямой театрализации придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг».

Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят подобранных актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек "невзначай" заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость бренда. Таким образом, грамотное слияние техник из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху.

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения идей-брендов возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 - уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за реципиента.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей.

ВОЗМОЖНОСТИ

-эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и его потребителем;
-позволяет обеспечить максимальную вовлеченность реципиентов в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;
-предполагает использование других элементов информационного воздействия на массы, как реклама, PR и BTL;
-возможность для коммерции организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

ПРЕИМУЩЕСТВА
-имеет долгосрочный эффект;
-ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;
-минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;
-экономит до 30% бюджета отпущенного в рамках маркетинга;
-повышенная восприимчивость аудитории;
-продаваемый образ связывается с социальным явлением

УГРОЗЫ
-непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;
несоответствие мероприятия ЦА;
-отсутствие общей маркетинговой стратегии (алгоритма);
-уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ
-неосведомленность в данной области, поскольку в РФ мало профессионалов;
-широкомасштабные национальные рекламные кампании в коммерции пока приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;
-большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Нужно отметить, что каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо раскрученных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях, публикациях в СМИ и комментариях. Он может продолжаться почти бесконечно, в целой спланированной  серии  event-актов, главное условие не надоесть аудитории.   

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее, чем в традиционном, проводимом без непосредственной и эмоциональной коммуникации с ЦА. 

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые коммерческие продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя суть мероприятия не в продаже конкретного товара, а в "раскрепощении", подготовки аудитории для  эффективного принятия ей продвигаемого комплекса идей .

Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании в РФ пока приносят меньший результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране еще  низкие показатели лояльности и доверия потребителя к рекламной информации. ЦА пока не однородна,  и глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до конкретной ЦА. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения бренда для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и не-совершенства eventа по РФ, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей установки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники.

Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы с российской ЦА. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона «О рекламе» - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный "запретительный" маркетинг (День Знаний, Выпускные Вечера и тд.) предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения нужной потребительской модели в массы. 

Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД.

Но наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 80-х». Это проект, благодаря которому об «Авторадио» стали говорить не только в народе, но и в СМИ. Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции «Серебряный Дождь», которая ежегодно проводит эпатажную премию «Серебряная калоша», где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения.

Другая радиостанция, «Европа +», летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Что же касается спонсирования музыкальных концертов, то оно считается малоэффективным, т.к. сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерах и т.п. Угол зрения человека составляет всего 3-5 градусов, поэтому небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт.

Наиболее  выгодным для событийного маркетинга в РФ  считаются спортивные мероприятия.

Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные и интернет трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - «боление», а следовательно,  пристальное внимание к телеэкрану и присоединение аудитории. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут сами поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников нужную эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola.

Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя театрализованные тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную ЦА найдется свое мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени.  Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

«Приди ко мне!», «Появись!» в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe effect!». Этим термином в российском офисе Unilever позиционируют  "помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe".

Еще одна нестандартная акция в РФ  была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в уличную театрализацию, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая аудитория способна это принять. Существует опасность формирования  ощущения обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне осторожными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом сопутствующих маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный потребитель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.

Будущее event-маркетинга

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование бренда. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременного и прочного влияния на потребителя.

Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в РФ насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не просто стимулировать брендинг, но и повысить лояльность потребителей. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок брендирования на новый уровень, покажет  время...

из открытых  рекламных  источников

Ответ
#23
МАРКЕТИНГОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ СОЗНАНИЕМ

[Изображение: dd3dad9c8234.jpg]

Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется.

“Брендирование сознания”

Психологические уловки маркетологов и методы манипулирования поведением потребителей были описаны еще в 1957 году, в книге американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”. Вот только на фоне методов работы нынешних рекламистов они уже кажутся невинными забавами.Современные компании разбираются в психологии потребления гораздо лучше, чем полвека назад. А первые попытки повлиять на покупательские привычки они делают, пока будущий покупатель еще находится в утробе матери.

Купи, моя радость, купи…

Потребительские пристрастия взрослого человека во многом закладываются в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды -  чем раньше, тем лучше.
Человеческий плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успокаивается, услышав голос матери или хорошую музыку. Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не используется в рекламных целях. Доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу – их музыкальные вкусы начали формироваться еще до рождения.

Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью. Филиппинская кондитерская компания Kopiko пользуется этим и бесплатно раздает конфеты в родильных домах.
Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, направленной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.

Фактор страха

Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх – одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть. Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него.

Например, когда в 2003 году по планете распространился страх птичьего гриппа, резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов таких компаний, как Purell и Lysol. А вскоре и Kleenex с большим успехом выпустила “антивирусные” салфетки. В ловушки маркетологов, использующих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы. В списке необходимых “полезных” или “безопасных” товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и автомобильные сиденья.

Людей пугает будущее. Точнее, они боятся самих себя, таких, какими они не хотят становиться, – больными и немощными. Фармацевтические компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье. Тем, кто боится бактерий или болезней, предлагается все, что подчеркивает чистоту или свежесть. Именно с этой целью розничные сети, такие как Whole Foods, выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.

Лояльность бренду или зависимость?

Новые технологии приносят с собой новые привязанности и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью. Человеческий мозг реагирует на сигналы iPhone – например оповещения о сообщениях – точно так же, как на членов семьи или домашних животных. Подростки, увлекшиеся компьютерной игрой, демонстрируют те же особенности поведения, что и наркоманы. А игровые элементы помогают маркетологам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать психологическую “брендозависимость” для многих других продуктов.

Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от 6 до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают зарабатывать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обустройства жизни своих пингвинов. Чем дольше продолжается игра, тем разнообразнее предложение. Со временем участники превращаются в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить.

Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille. Во время игры в мозге вырабатывается “нейромедиатор приятных ощущений” допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова. Этот механизм используют и интернет-магазины купонных распродаж, предлагающие клиентам шанс выиграть огромную скидку.

Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки. Привычка к бренду формируется в два этапа. Существует фаза повседневной жизни, в которой товары, например зубная паста, приобретаются регулярно, чтобы удовлетворять вполне прозаические потребности. Но есть еще и “этап мечты” – сравнительно редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмоциональными переживаниями. В этой фазе мы больше расположены экспериментировать с новыми марками. Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника – и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции. Именно к такой связке стремятся маркетологи.

Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах – там, куда покупатели приходят с удовольствием. Многие производители, однако, этим не ограничиваются: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глутамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара.

Секс – двигатель торговли

Маркетологи научились забираться людям в души и управлять их эмоциями. В ход идет все: эротические фантазии, воспоминания о героическом прошлом или обещания сделать вас более привлекательным прямо сейчас. Главное – убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.

Показательна история бренда Axe компании Unilever. Прежде чем запустить эту линейку косметических продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на исследования. Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми. Исследователи разделили респондентов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”. В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной. Бренд Axe занял ведущие позиции в категории гигиенических продуктов для мужчин.

Если у друга есть Жу-Жу…

Любому человеку необходима реакция социального окружения, хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали. Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам просто необходимо иметь то, что есть у наших знакомых. Какие-то товары входят в моду естественным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга.

Например, в 2009 году американские дети и их родители выстраивались в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, произведенными компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было. Cepia использовала тщательно срежиссированную маркетинговую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала эксклюзивные “хомячковые вечеринки”, провела “Twitter-ток-шоу” с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу. Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были близки к истощению. Чтобы еще больше стимулировать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Искусственно созданный дефицит привел к еще большему росту популярности хомячка.

Розовые очки

Людям свойственно идеализировать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому “розовая ретроспекция”. Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся использовать эту человеческую слабость. Аудитория Суперкубка по американскому футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек. Рекламные ролики, демонстрируемые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в ностальгические тона. Например, во время финала 2009 года во многих из них участвовали знаменитости прошлых лет, музыкальные треки тоже были позаимствованы у звезд прошлого, а в перерыве выступил легенда американского рока Брюс Спрингстин.

Расчетливые маркетологи зарабатывают на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад. Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество ностальгических элементов. Компания регулярно возвращается к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам. Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, недавно сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денев.

Хочу быть знаменитым

Маркетологи не обходят вниманием и еще одну человеческую слабость. Подобно тому как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки – на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой. Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку. Поддержка со стороны правильно подобранных знаменитостей ведет к росту продаж. А если обслужить обычного покупателя так, будто он знаменитость, то он захочет воспользоваться услугой вновь и вновь. Этим активно пользуются турагентства и гостиницы, предлагающие клиентам “эксклюзивные условия”, такие как членство в их “клубе” или приоритетный статус.

Даже отсылка к экспертам, активно используемая в косметической отрасли, зачастую всего лишь маркетинговая уловка. И весьма успешная. Ведь совсем не случайно некоторые эксперты, такие как доктор Николас Перриконе, рекомендующий косметику в телевизионных шоу Oprah и Today, сами становятся знаменитостями. Как показывают результаты исследований, люди, прислушивающиеся к советам экспертов, теряют самостоятельность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?

На здоровье!

Человеку свойственно заботиться о здоровье. Производители сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и зарабатывают до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких доказательств магической восстанавливающей силы загадочной заморской ягоды не существует. Подобные всплески популярности переживали и другие экзотические виды плодов, например гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего супермаркета.

Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью – тщательный выбор эпитетов.
Например, многие американские компании используют на этикетках и в рекламе слово “натуральный”. Покупатели могут и не знать, что употребление этого слова никак не ограничено американскими регуляторами, в отличие от его синонима “органический”. Закон не запрещает производителям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла. Другие производители играют на желании покупателей выглядеть ответственными и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с “экологически чистой” Toyota Prius.

Охота за данными

Вы никогда не задумывались над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике? Это прямой результат работы специалистов по сбору данных (data mining), относительно молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов.

Современные алгоритмы способны отслеживать поведение потребителей и создавать персонализированные предложения буквально для каждого потенциального покупателя. Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и проанализировать. Компании утверждают, что этот массовый сбор персональных данных улучшает качество обслуживания. Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы предположить, какую покупку вы совершите в следующий раз. А затем они используют знания о ваших привычках, чтобы использовать  вас по полной.


“Самый мощный тайный манипулятор – мы сами”

На рекламные и маркетинговые кампании тратятся огромные бюджеты. Но едва ли они могут сравниться по эффективности с так называемым вирусным маркетингом, или “сарафанным радио”. Автору книги удалось доказать этот тезис на практике.

В калифорнийский городок Лагуна Бич перебралась семья неких Моргенсонов. На самом деле это были актеры, нанятые с одной целью – привить соседям заранее определенные привычки потребления. Например, респектабельные Моргенсоны всячески показывали, что увлекаются проблемами экологии, и активно обсуждали свои приобретения с соседями. Результат не замедлил себя ждать. Вскоре и те начали отдавать предпочтение экологически чистым продуктам.

http://aimeryh.ru/post364174300/
Ответ
#24
Как информационные технологии меняют маркетинг

[Изображение: 7a85d416938d.jpg]

Узнать как думает ваш потенциальный клиент, научиться грамотно подбирать стимулы и оценивать ответную реакцию - значит повысить эффективность бизнеса  вам помогут современные информационные методы исследования и аналитики.
----------
С помощью экспертов CNews сформулировал 5 признаков устаревшего маркетинга.

1. Маркетолог полагается только на интуицию и не анализирует данные

Цифровая революция ведет нас в мир, где все будут конкурировать со всеми. Чтобы быть в нем успешным, надо уделять больше внимания не физике рынка, а его химии, считает Стив Хэтч (Steve Hatch), региональный директор Facebook в Великобритании и Ирландии. Понять химию рынка — увидеть скрытые взаимосвязи и тенденции — позволяет анализ больших массивов данных о клиентах, их поведении, реакции на маркетинговые акции.

Технологии для анализа потоков неструктурированных данных из разных источников в режиме реального времени быстро развиваются в последние годы. Их применение в маркетинге становится все более популярным. По прогнозам Gartner, к 2017 г. директора по маркетингу будут тратить на информационные технологии больше, чем ИТ-директора.
Эксперты подтверждают, что технологии бизнес-аналитики развиваются сегодня преимущественно за счет инвестиций со стороны маркетологов.

Кеннет Крэлик (Kenneth Kralick), глава электронной коммерции Puma Europe, говорит, что анализ данных помог его компании лучше узнать новые региональные рынки и сделать заметный скачок в развитии онлайн-продаж в разных странах, включая Россию.

Сегодняшние руководители многих компаний начинали свою работу 15–20 лет назад, не имея доступа к данным. Они, действительно, очень хорошо научились принимать решения без данных, опираясь на интеллект, интуицию и опыт. Они не всегда с пониманием относятся к желанию нового поколения маркетологов иметь доступ к данным и не поддерживают инвестиции в технологии.

«Ощущения в области живота» помогали специалистам по маркетингу принимать решения на протяжении долгих лет, говорит Стивен Бробст (Stephen Brobst), технический директор корпорации Teradata. Если когда-то работа маркетолога сводилась к выбору цвета, то сегодня понять сознание клиента — главная цель маркетинга.

2. Навязчивый маркетинг

«Иногда лучшее предложение — это его отсутствие», — считает ведущий аналитик Forrester Расти Уорнер (Rusty Warner). Настоящая цель маркетинга — не принятие тактических решений, а выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. Раздражающие звонки, нескончаемый поток спама и полный почтовый ящик ненужных листовок — агрессивный маркетинг отталкивает клиента и теряет свою эффективность.

«Потребитель не хочет атакующего маркетинга, ему нужно понимание, — согласна маркетолог с 30-летним стажем Лиза Артур (Lisa Arthur), директор по маркетингу компании Teradata. — Технологии поменяли подход в маркетинге. Задача маркетолога – настолько хорошо понять потребности клиента, чтобы продукты и сервисы начали продавать себя сами».

Некоторые компании приходят к тому, что полностью отказываются от исходящей коммуникации с клиентами, потому что клиенты больше не хотят маркетинга. Взамен все инвестиции направляются на оптимизацию входящего общения с людьми, которые сами обращаются в компанию. Внедряются системы, которые позволяют быстрее чем за секунду проанализировать информацию о клиенте и сделать ему оптимальное предложение. Такие компании решают не охотиться на клиентов, а делать все возможное, чтобы быть найденными ими самими . Для этого, например, оптимизируется поиск в интернете.

3. Цифровые каналы игнорируются

Некоторые компании тратят большие бюджеты на телевизионную рекламу, не учитывая тот факт, что многие сегодня, сидя перед экраном телевизора, держат в руках телефон или планшет и переключают сознание  на них в том числе во время рекламных пауз.

Когда Андре Шик (Andre Schieck), заместитель директора немецкого рекламного агентства Grey Dusseldorf, начинал свою карьеру, в агентстве работало несколько криэйторов, копирайторов и арт-директор. «Тогда для успеха была нужна «большая идея», сегодня нужны технологии», — объясняет разницу в подходах к маркетингу вчера и сегодня Андре Шик. По его словам, поменялись и показатели, по которым оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций. Если раньше это были узнаваемость бренда и его поддержка, то сегодня  важнее всего достижение цели кампании и статистика продаж. Теперь в его агентстве работают и ИТ-специалисты, и аналитики данных.

«Раньше у нас было 3 ТВ и 2 радио. Сегодня каналов коммуникации с целевой аудиторией масса, — рассказывает Андре Шик. — Технологии помогают экономить бюджеты наших клиентов». Сейчас можно в режиме реального времени видеть, как распределяется бюджет и как возвращаются эти инвестиции — какая тактика работает, а где что-то пошло не так.

4. Результаты кампании оцениваются только по ее окончании

[Изображение: 7b9105f35491.jpg]

Ошибки в маркетинге всегда были и будут. Новые технологии дают возможность их быстро выявлять и исправлять. Лет 10 назад маркетологи могли анализировать только результаты прошедшей кампании, сегодня у некоторых уже есть дашборд, отражающий показатели текущей кампании. При этом если раньше маркетологи измеряли транзакции, то теперь они переходят к «измерению» поведения клиентов.

У специалистов по маркетингу появилась возможность менять маркетинговую кампанию, когда она уже идет. Эксперты заговорили о гибком (agile) маркетинге. Новый подход также позволяет больше экспериментировать.

«Сегодня маркетологи все агрессивнее измеряют результаты. Они делали это и раньше, но сегодня оценка результата больше встроена в процесс», — подчеркивает Бробст. Говоря об изменениях в работе маркетологов за последние десять лет, эксперты отмечают, что они все меньше занимаются качественным анализом и все больше — количественным. Если еще 15 лет назад маркетологов учили преимущественно качественному анализу, то современные программы MBA предполагают развитие навыков количественного анализа. Маркетологи должны уметь работать с данными, убежден Стивен Бробст.

«Раньше маркетинг опирался на мнения, — продолжает Стивен Бробст. — Спорить с мнениями было очень просто. Но сегодня у специалистов по маркетингу появились данные, их авторитет растет».

5. Плохое качество данных для маркетинга

В компании должна быть выработана стратегия в области данных: как собирать данные, для каких целей, как обеспечить их качество. При этом не стоит стремиться к получению идеально чистых данных, иначе они будут стоить дороже, чем та ценность, которую приносят.

Небольшой пример: клиенту банка, чтобы получить кредит необходимо заполнить анкету. Основная цель анкеты — собрать данные для оценки благонадежности клиента. В то же время полученные данные могут служить целям маркетинга. Включите в анкету одно поле, которое поможет маркетологам оценить поведение клиента, это не будет компании ничего стоить.

Современная информационная аналитика данных позволяет сегментировать аудиторию не по формальным признакам, таким как принадлежность к возрастной группе, скажем, от 26 до 34 лет, семейное положение или почтовый индекс, а по поведению. Частота покупок, объем покупок, группа интересующих товаров, отзывчивость на рекламные акции и стимулы, предпочтение отдельных каналов продаж – комбинация данных по поведенческим параметрам может дать маркетологу безценную информацию. Сегодня технологии позволяют собирать всю информацию о  поведении клиента и, применяя Data Mining, уже микросегментировать аудиторию при помощи математических методов.

С ростом числа анализируемых параметров, аудитория дробится на все большее число сегментов. Данные помогают понять, для какой группы клиентов какие предложения релевантны. В конечном счете, сегмент сужается до одного человека, а предложения становятся персонализированными.

http://bigdata.cnews.ru/reviews/index.sh.../28/597977
Ответ
#25
Игрофикация (геймификация) – новая ступень в эволюции маркетинга/манипуляции сознанием.

[Изображение: e7db12ddb14d.jpg]

По прогнозам Gartner, в начале 2010-х годов игрофикация будет одним из ключевых трендов в поведенческих  технологиях для бизнеса , а к 2015 году технологиями геймификации воспользуются до половины всех корпораций. Также прогнозируется, что к 2014 году игровые сервисы, применённые для целей привлечения, мотивации и удержания потребителей  станут не менее значимыми, чем интеграция с Facebook, eBay или Amazon, и более чем 70 % организаций из списка Global 2000 будут использовать минимум одно игрофицированное приложение в корпоративном формате.

В настоящий момент  игрофикацию  уже активно применяют такие компании , как Beeline, Лукойл, МТС, Microsoft, Mercedes,Unilever, Вимм Билль Данн, Детский Мир, Росно, НТВ, ВГТРК, Централ Партнершип, Bazelevs, Синнема Парк,  SUNInbev,  BAT, SUBMiller и другие.

Игрофикация активно применяется зарубежными компаниями и может служить инструментом как для крупного, так и для малого и среднего бизнеса.

Согласно ряду исследований, игрофикация может привести к 100-150-процентному росту показателей вовлеченности, включая уникальные просмотры, просмотры страниц, активность в сообществах и время, проведенное на сайте (данные компании «М2 Рисёч» (M2 Research)).

Благодаря применению технологии игрофикации Coca-Cola, Dell, Nike, Nissan и другие бренды  в 2011-2012 гг. повысили продажи в 9 раз .

Геймификация (игрофикация) представляет собой набор техник для создания у реципиента привыкания к определённому продукту или  идее/бренду  за счёт использования принципов теории научения/игровой психологии.


Геймификация (игрофикация) — это применение подходов и методик из компьютерных игр на  коммерческих, политических  и прочих  сайтах, в приложениях, программах и сервисах для привлечения и удержания пользователей в целях психокорекции его сознания в эффективной игровой форме .

В основе геймификации лежат вирусно манипулятивные инструменты — они мотивируют пользователей на определенное поведение , в т.ч. через социальные активности привлекать к сервису своих друзей и знакомых. Геймификация превращает обычный сервис или потребление продукта/бренда  в игру.

Геймификация предназначена не только для того, чтобы клиенты прониклись определенными идеями , мотивирующими их на то или иное действие, а для того, чтобы они делали это чаще и регулярно. При этом применяемые игровые механики не являются чем-то принципиально новым.

В эпоху активного развития мобильных и Интернет-технологий, а также социальных сетей перед бизнесом стоят задачи не только обеспечения  мотивации реципиентов (клиентов и пользователей) при переходе на современные удалённые каналы коммуникации, но и трансформации самих каналов в эффективные инструменты  продажи новых товаров и идей. Геймификация является одним из важнейших  инструментов, помогающим достичь данных целей за счёт мотивации пользователей на желаемую модель поведения.

Основным принципом геймификации – является подкрепление необходимого мышления /поведения  через обратную связь  в виде материальных (бонусные баллы, возможность выигрыша призов) или социальных (бэйджи, статусы) наград, а также возможность отслеживания своего "прогресса" в их накоплении в сравнении с другими пользователями, а также социального взаимодействия.

Задачи, которые можно решить с помощью геймификации

- создание в аудитории  потребности в новых продуктах, брендах и идеях (механизмы ненавязчивого втягивания сознания в использование новых брендов и идей, а также подкрепления их потребности);

Среди форм подкрепления желаемого пользовательского поведения могут выступать

- социальные награды: бэйджи, статусы, рейтинги, таблицы лидеров, доски почёта и т.д;
реальные денежные средства;
- бонусные баллы, конвертируемые в деньги, или призы, или которые могут использоваться для участия в розыгрышах призов или аукционах;
- повышение кредитного лимита, повышение процентов, начисляемых на остаток средств на карте, или депозит, снижение процентов по предлагаемым кредитным продуктам и т.д.;
- скидки на подключаемые продукты или услуги.


Основные принципы действия игрофикации.

Обеспечение получения постоянной, измеримой обратной связи от всех единиц аудитории, обеспечивающей возможность динамичной корректировки пользовательского поведения и, как следствие, быстрое освоение реципиентами  целевых установок с поэтапным  погружением его сознания в более тонкие индивидуальные моменты психокоррекции.

Ещё одним принципиальным методом игрофикации является создание легенды, истории, мифа снабжённых драматическими приёмами, которые усиливают процесс вовлеченности. Это способствует созданию у пользователей ощущения сопричастности, вклада в общее дело, интереса к достижению каких-либо вымышленных целей. Кроме того, при игрофикации применяется поэтапное изменение и усложнение игровых целей и задач по мере приобретения пользователями новых навыков и компетенций, что обеспечивает развитие обучаемости реципиентов вложенным целевым идеям  при сохранении пользовательской вовлечённости.

Максимальная эффективность игрофикации достигается, когда игра становится неотъемлемой частью жизни потребителя. Он перестает  замечать , где кончается игра, а где начинается  реальность.

Сценарий работы инструментария Геймификация :

-постановка целей и задач проекта;

-анализ текущего функционала интернет-ресурса и мобильных приложений, сложившихся моделей поведения пользователей, выявление возможностей для внедрения игровых методик
разработка и согласование общей идеологии психокоррекции, желаемых моделей поведения и сценариев получения наград;

-сопровождение реализации и тестирования пилотной версии, разработка и согласование необходимых изменений;

-сопровождение запуска и продвижения финальной версии геймифицированного онлайн-банкинга/мобильного приложения;

-сбор и анализ обратной связи от пользователей и сотрудников, внесение и реализация предложений по дальнейшему совершенствованию или расширению функционала.

-----------------
Статья по теме

На текущий момент в Сети присутствует большое число статей, авторы которых с умным видом рассуждают обо всем, что в той или иной степени касается геймификации. В них говорится о баллах, достижениях, уровнях, званиях, рейтингах, типах игроков, но совершенно не говорится о главном.

На самом деле сновная цель геймификации цинична и проста. Ее основная цель – это изменение поведения человека в интересах того или иного  бизнеса. Целью может быть повышение уровня потребления, увеличение активности продаж или внедрение нужных идей/брендов, мнений  и представлений, определяющих поведение вовлеченных в геймификацию аудиторий.  Ключевые слова – это изменение поведения человека, манипуляция его сознанием.

Достаточно очевидно, что для управления любой системой (например социальной) , необходимо получать от нее обратную связь и анализировать, насколько оказанное на объект воздействие совпадает с получившимся результатом.
Поэтому нужно  говорить о вполне конкретных прикладных вещах, которые связаны с понятиями Большие Данные (Big Data) и Анализ Поведения.

Процесс геймификации в информационных технологиях обычно реализуется через некую платформу (SaaS-сервис, мобильное приложение, десктоп-решение), которая предоставляет всевозможным компаниям  возможность внедрить в свой бизнес-процесс некие игровые механики. Во время этого самого игрового процесса компания накапливает большое число данных, которые отражают как именно реципиенты реагируют на скрытые в игре информационные  воздействия, какие группы людей быстрее приходят к нужному поведению, кто и когда лучше мотивируется  и главное, – как все это связано с ключевой целью бизнеса, которую он ставит перед запуском геймификации.

Давайте представим, что пользователям дается сильная мотивация по подключению своих социальных сетей – Facebook, ВКонтакте, Twitter, Pinterest, Foursqaure, Instagram, и т.д. Мы сразу получаем громадное число обратной информации , которую можно использовать. Кластерный анализ, А/В тестирование, предсказательное моделирование, микросегментация, и т.д. Основная задача – связать данные получаемые из внешних источников с теми стимулами, которые воздействуют на человека в процессе геймификации.

Если  реципиент дает вам доступ к своей странице на Facebook, алгоритм проанализирует его  поведение и выдаст те или иные предположения относительно   характера, склонностей  и соответствующих предпочтений.

Первая задача геймификации – это понимание того, кем являются реципиенты, к какой категории их лучше отнести, что их объединяет и отличает. Если соединить анализ их поведения в игровом процессе, с анализом поведения во «внешнем» мире, то с помощью стандартных алгоритмов над Большими Данными, можно начать выявлять закономерности и классифицировать аудиторию , согласно предпочтительности для цели проводимой манипуляции.  

Данные получены, закономерности выявлены. Что дальше? Дальше идет морковка. Мотивация. Допустим, мы хотим замотивировать человека на определенное поведение. Разовое или постоянное. Или это может быть мотивация к прекращению какого-либо действия. Неважно.

Для правильной мотивации необходимого поведения нужно создать необходимые условия: мотивация, возможности, триггер (спусковой крючок) и т.д.

Теперь посмотрим, что мы имеем:

1.Общие закономерности и характеристики участников;
2. Знания о текущем поведении человека (на основе постоянного мониторинга конкретно его действий, как внутри игрового процесса, так и снаружи из соцсети );
3. Алгоритм, который дает нам возможность корректировать поведение человека;


И вот только в этом месте появляются бейджики, баллы, рейтинги, бонусы и прочая мишура. Эти "пряники" -  просто строительные элементы, через которые пользователь вовлекается в игровой процесс, исходя из особенностей его психики , и его сознание потихоньку приближается к тому состоянию, которое требуют цели бизнеса.

использованные источники
http://www.neiromarketing.ru/geymifikaciya/index.htm
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%...0%B8%D1%8F
https://habrahabr.ru/post/187828/
http://netology.ru/blog/faq-geymifikaciy...py-igrokov
Ответ
#26
Маркетинговая дрессировка: история и современность

Женское курение, как старт брендинга потребностей.

[Изображение: 5ccbac75b6ce.jpg]

В современном обществе нас окружают примеры потребностей, созданных и внедренных искусственно. Самая старая из этих потребностей - это женское курение. Да, да! Женское курение - это работа маркетологов.

Во всех европейских странах оно считалось недостойным. В Америке, например, курить себе могла позволить только, простите,  грязная, немытая негритянская рабыня. Если бы любая леди из высшего общества взяла бы в руки сигарету, на следующий день она получила бы развод и отправилась драить посуду. Это считалось самым низким и аморальным поступком из всех, которые могла совершить женщина.

Так было принято во многих  странах мира. Исторически пришли к тому, что курение - чисто мужская, грубая прерогатива. Но один из основоположников PR при разработке рекламной кампании для Lucky Strike придумал романтический образ курящей женщины.

Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчиной любимым блюдом американцев и научивший женщин курить, Эдвард Бернайз (Edward Bernays)  родился 22 декабря 1891 года в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, твердил: «Евреям в этой стране не жить, надо уезжаты». Так маленький Эдди в 1893 году попал в США. С новым интеллектуальным багажом Эдди вернулся домой и стал рекламным агентом на Бродвее. В 1915 году он основал свою контору, в которой работало пять человек.
Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Именно так Бернайз убедил американцев, что яичница с беконом - лучший завтрак. Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом - фото знаменитостей за «нужным» завтраком.

Слава Бернайза в узком кругу росла: он брал уже $300 за час консультирования (позже такса выросла до $1000, a среди его клиентов оказался президент США Гувер). В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру за счет миллионов до тех пор не курящих женщин. Бернайз разработал многоходовую кампанию пo убеждению женщин в допустимости курения в общественных местах. Эта кампания требовала преодоления существовавшего в сознании  социального табу.

В рамках этой кампании использовались разнообразные методы. Фотографии курящих женщин были
помещены в общественных местах, в журналах и газетах. Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы»! По заказу Бернайза врачи стали врать в СМИ, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы - рассказывать, как оно улучшает голос.

Через феминисток подруг жены - он рекламировал сигареты как символ женской независимости, и женщины стали курить втрое больше. Сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист в нем давно уступил место профессионалу, готовому ради бизнеса поступиться не только принципами,  но и совестью.

Образ романтичной, стильной курящей женщины массово, на протяжении многих лет‚ внедрялся в фильмы, в искусство, так называемый период раннего декаданса. Мало кто сегодня понимает, что это был один из первых примеров контекстного брендинга  с целью создания и насаждения определенной потребности - потребности в женском курении. Потребность в женском курении создавалась, путем создания романтических образов курящих женщин , путем введения в сознание масс того, что никотин снимает стресс и способствует похудению. Хотя это абсолютно не так. Это все тонкая работа, которая проводится через определенное количество каналов коммуникации, через фильмы, через высказывания "независимых экспертов".

Ведь мало кто задумывается, что когда мы смотрим фильм, в это самое время нам продают образ «стильной успешной женщины» либо крутого парня,  который пьет виски, любит деньги, наркотики .... и т.д. Все считают, что мы просто развлекаемся, а фильмы снимаются исключительно для нашего удовольствия. Точно так же сегодня, постоянный рост , например, уровня подросткового курения неразрывно связан с системными кампаниями по романтизации раза курящего человека в книгах, фильмах, музыкальных клипах...

Это, в частности, ответ на вопрос,  который мучит многих моподых дизайнеров и маркетологов: почему реклама сигарет такая странная?
Почему в ней не описываются, как обычно, конкурентные преимущества, почему она про ковбоев,  про счастливых мужчин,  про успешных и любимых  женщин…

Все вышеописанное - это только половина брендинга потребностей.

Брендинг потребностей - это изобретение  и внедрение в общество новых потребностей, удовлетворить которые может только ваш продукт , бренд или взгляд на вещи. Потребность необходимо сначала изобрести - в этом вся суть и в этом вся сложность. Если Вы начнете продвигать потребность, ответ на которую уже имеют также  и ваши конкуренты - вы поможете рынку,  но не поможете себе. Если вы, при этом начнете объяснять, что «не все йогурты одинаково полезны» - обрушите рынок и сами окажетесь на пороге кризиса.

Необходима потребность, которая человека «за ручку приведет» к потреблению именно вашего продукта, а значит, с большой вероятностью, потребность инновационная. Вот почему так мало компаний‚ брендов во всем мире могут себе сегодня позволить этот инструмент. Потому, что этому в институтах пока не учат.

Один из основоположников этого направления в маркетинге и брендинге - это всемирно известная компания Danone. Вы, скорее всего ,  даже и не заметили, просто не обратили внимание на то,  как в системе ценностей большинства окружающих людей появилась новая потребность: регулярно пить/есть йогурт. 3a-
метьте, не просто кисломолочный продукт, на пример, кефир, а именно некоторый, определенный тип йогурта, который нужно системно употреблять для достижения определенного "профилактическото и лечебного эффекта".
Это - библиотечный пример создания и внедрения потребности в обществе. Потребности, ответ на которую может дать только линейка продуктов компании Danone ( и. в последствии, продуктов-подражателей).

Примеры отраслей, которые также давно и системно применяют этот инструмент - это фармацевтика, косметика и т.н. высокие  политические технологии.
В фармацевтике повсеместно сначала создается потребность - затем продукт. К сожалению, для иллюстрации этого примера слишком хорошо подходит ситуация с очередной мировой эпидемией нетипичного гриппа, приводящего к смертельным исходам. Который, по странному совпадению, лечится только одним препаратом одного производителя.

Я.Трофимов "Брендинг и идентификация настоящего и будущего"
Ответ
#27
Цитата:Это все тонкая работа, которая проводится через определенное количество каналов коммуникации, через фильмы, через высказывания "независимых экспертов".

Мысленно можно поменять местами йогурт на путлера, разницы абсолютной никакой, политический брендинг внедряются теми же когнитивными технологиями, как и любой нужный образ товара.
Ответ
#28
Ага  , всегда было заметно, что продвинутые  маркетологи и манипуляторы в своих педагогических наставлениях  старательно обходят эту универсальность стороной. 


==========
лично-субъективное

...в жизни людей  часто бывает, что сознание непроизвольно выстраивает гипотетические образы желанного будущего.  Так  вот и мне иногда  приходят видения новых "нюрнбергов" и процессов над врагами народа . Но почему то  всегда  итогом ,  мне видятся  виселицы  не с палачами спецслужб (и филиалов тип ФСБ/СБУ....), не с исламистами , не с олигархами  и , даже, не с куклами информ прикрытия геноцида  Пу и Зю,  а  с ведущими специалистами  "простыми тружениками" макетинга, рекламы и журналистики.
Ответ


Перейти к форуму:


Пользователи, просматривающие эту тему: 1 Гость(ей)