Рейтинг темы:
  • 0 Голос(ов) - 0 в среднем
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Не мир, но бренд
#1
Не мир, но брэнд
 

Кто тут говорил о деколонизации?

Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама: в самом грязном углу самой нищей хижины на самом краю света «Nike», «Coca-Cola», «Gap» и «Calvin Klein» заменили собой Францию,
Англию, Испанию и Бельгию.
Правда, нашим братьям меньшим…достаются лишь жалкие крохи цивилизации — пиратские кассеты,
поддельные «ролексы» и рубашки «Lacoste», от которых при первой же стирке отваливается неумело скопированный крокодил.

 
Фредерик Бегбедер
 
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по Центру новой социологии и изучения практической политики «Феникс» в 1997—2003 годах в городах Муром, Ковров (Владимирская область), Набережные Челны, Нижнекамск (Татарстан), Рыбинск (Ярославская область), Мичуринск (Тамбовская область), Серов (Свердловская область). Все эти города обладают едиными признаками: это райцентры с населением свыше 100 тысяч человек, являющиеся достаточно крупными промышленными и образовательными центрами, чтобы иметь собственное культурное пространство.
Эта статья носит характер обзорный и пилотный, поскольку тема восприятия рекламной и брэнд-агрессии не была темой проводившихся работ. Но эта тема время от времени «спонтанно» всплывала на периферии исследования, что позволило накопить материал вполне достаточный для того, чтобы сделать первичные выводы.

Не мир, а пустошь [1]
Особенность обследуемых возрастных категорий в том, что это — первые поколения, выросшие в атмосфере агрессивной коммерческой рекламы и, соответственно, навязывания брэндов. В отношении брэндинга и рекламы единственным отличием райцентров от столиц и других крупных городов является то, что сюда агрессивная реклама и брэндинг отчасти пришли позднее. Реклама и брэндинг в СМИ (в первую очередь на ТВ), разумеется, вторглись в социальную (и личную) жизнь наших респондентов тогда же, когда и в столицах, а вот захват рекламой и брэндами городского общественного пространства произошел значительно позже: на рубеже тысячелетий. Это было связано, безусловно, с очень тяжелым финансовым положением подавляющего большинства населения исследованных городов. Частный капитал не собирался тратить деньги на рекламу там, где заведомо отсутствовал достаточный покупательский спрос. Захват же общественного пространства в этих городах на рубеже тысячелетий был связан не с «улучшением экономической ситуации» (о котором твердит путинская пропаганда), а всего-навсего с тем обстоятельством, что корпоративный бизнес, навязывающий населению свои брэнды, исчерпал на прежних территориях потребительскую базу и нуждался в дальнейшей экспансии. Для этой экспансии оказалось необходимым разрушить традиционные связи на местных рынках, потеснить местных производителей и заставить потребителя переключиться на продукцию корпораций. Поскольку эта продукция дороже местной, такая экспансия в случае успеха, разумеется, влечет за собой ухудшение качества жизни потребителей, но дает возможность корпорациям расширить свою зону охвата и контроля потребительской аудитории, привязать потребителя к себе и получить стабильные источники дополнительного дохода.
Представители молодежи, на анализе чьих мнений основана данная статья, находились в момент проведения исследования в возрастном диапазоне 16—26 лет и принадлежали к разным социальным группам. Преимущественно это были учащиеся, но также и лица, занятые в промышленном секторе, мелком бизнесе и сфере обслуживания, а также работники общественных учреждений (социальных служб, школ, газет и т. п.).
Достаточно быстро обнаружилось, что применительно к нашей теме всех их можно разделить на три категории, которые условно были названы так:
— раздавленные брэндами,
— зависимые от брэндов,
— независимые от брэндов.


«Раздавленные брэндами», как правило, наименее образованы, обладают минимальным культурным кругозором, отличаются высоким уровнем социального конформизма и психологически достаточно примитивны. Им практически не знакома рефлексия, они очень зависимы как от мнения окружающей среды (и тем более своей референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и ориентированы на достижение материального успеха. Малолюбопытны, страдают консюмеризмом. Численно это самая большая категория, однако в силу своей неразвитости и неумения рефлексировать, формулировать мысли и вербализовывать их, они — в условиях, когда тема брэндов и рекламы была лишь периферийной в проводившихся исследованиях, — оказались для социолога наименее ценной группой.
«Зависимые от брэндов» обладают более развитым интеллектом и более широким кругозором, однако они демонстрировали также высокий уровень социального конформизма — и не меньшую, чем «раздавленные», аполитичность. При сильной зависимости от мнения своей социальной среды (но не референтной группы) [2] они приближаются к первой категории по уровню эгоцентричности, хотя их индивидуализм менее выражен. Именно эта категория в отличие от двух других дает явный перекос по половому признаку: в ней наблюдается непропорционально высокое представительство женщин. Интересно также, что именно в этой категории оказались сосредоточены практически все студенты (и выпускники вузов) — филологи и журналисты. То, что факультеты журналистики еще с советских времен пользуются славой факультетов, куда «сливают» абитуриентов, не способных по причине интеллектуальной недостаточности учиться на других гуманитарных факультетах, — не секрет. Однако сосредоточение именно в этой категории филологов (причем обоих полов) заставляет задуматься о специфике филологического сознания и филологического образования. В частности, о непропорциональной зависимости филологов от текста, об их неспособности к восприятию на квалифицированном уровне общественных процессов (и, соответственно, общественных наук), об их конформизме и консерватизме как профессиональном клейме (видимо, не случайно за представителями классической филологии во всем мире закрепилась репутация трусливых консерваторов).
Наконец, категория «независимых от брэндов» оказалась самой малочисленной, но зато наиболее интеллектуально развитой и социально активной. В основном это студенты и аспиранты — гуманитарии и естественники, обладающие широким кругозором, высоким культурным уровнем, занимающие активную социальную позицию, отличающиеся самостоятельным мышлением, высокой политизированностью, выраженной рефлексией и в то же время уверенные в себе, обладающие разветвленными социальными связями (хотя, как правило, во враждебной идеологической среде). В подавляющем большинстве они имеют четко сформулированные философские и политические взгляды и относят себя, насколько можно судить, к тем или иным течениям оппозиции существующему политическому режиму (впрочем, в политических организациях, как правило, не состоят).

Не мир, а гангрена [3]
В отличие от других категорий, «раздавленные брэндами» не видят вторжения брэндов и агрессивной рекламы в общественное пространство своих городов. Это относится даже к тем случаям, когда они сами рассказывают о таком вторжении.
Типичный пример (И., 20 лет, продавец магазина, Набережные Челны, нетрезв): «Ну, была какая-то площадка детская, какие-то чебурашки-…яшки. Ни посидеть, ни выпить: сразу бабки набегают, орут: тут, мол, дети, …ети!.. А как построили [пивное заведение] — другое дело. Чисто культурно. Вывески [реклама пива] …уенные, красивые, главное: “Балтика”, “Янтарь”. Все светится, краски такие крутые…»
Типичное восприятие того же процесса «зависимой от брэнда»: «Я не знаю, наверное, [с рекламой] лучше, веселее … Раньше как: всё деревья да кусты… газоны там, клумбы… А теперь — “Л’Ореаль”, “Велла”, “Гарнье” — всё яркое, зовущее… Хотя глаз, пожалуй что, устает больше, чем раньше, это да…» (С., 23 года, учительница литературы в школе, Набережные Челны).
В этом ответе видна типичная для «зависимых» раздвоенность: с одной стороны, неотрефлексированное чувство дискомфорта (причем С. не понимает, что дискомфорт вызван вовсе не «излишком ярких образов», а тем, что С. уже испытывает чувство вины перед фирмами-производителями, покупая слишком мало навязываемых ими товаров), с другой — конформистское согласие с изменениями вне зависимости от того, какие это изменения.
«Независимые от брэндов» в ответах всегда демонстрируют качественно иной — куда более высокий — уровень мышления: «Они [брэнды] не просто навязчивы. Они тоталитарно навязчивы. Они безапелляционны, наглы и используют такую цветовую гамму, что сразу понимаешь: они тут главные. Не мы все, не наш город, а они. Город и мы все существуем для того, чтобы было где их разместить и демонстрировать. Это бесит» (Р., 21 год, студент педвуза, Рыбинск).
Полезно сопроводить эти типичные для каждой категории высказывания той дополнительной информацией, которая известна о каждом из респондентов.
И. — из семьи среднего достатка; малокультурен; не читает; любит выпить; аполитичен, но на выборы ходил, голосовал за «партию власти»; холост, о женщинах высказывается цинично; рассчитывает скопить денег и открыть «маленький магазинчик». Собственно, культурный уровень И. настолько низок, что пивные брэнды вполне удовлетворяют его визуальные культурные потребности. Более того, И. искренне убежден, что это и есть «культура». Перед нами как раз тот самый случай, который описан Наоми Кляйн: брэнды заменяют культуру — и уверены, что они и есть культура [4] .

С. — из семьи служащих; разведена; читает (за пределами методической литературы) преимущественно «дамские романы» и «женскую прозу» (Е. Вильмонт, В. Токарева); к работе относится как к тяжкой обузе; аполитична, на выборы ходила и голосовала «как все»; очень хорошо относится к Путину; рассчитывает найти богатого мужа и бросить школу. Демонстрирует классический случай автоматизирующего конформизма (по Фромму): «Индивид перестает быть собой; он полностью усваивает тип личности, предлагаемый ему общепринятым шаблоном, и становится точно таким же, как все остальные, и таким, каким они хотят его видеть» [5] .

Наконец, Р. — из неполной семьи (мать — врач); увлекается зарубежной прозой 1970—1990-х годов, политически активен, но в выборах не участвует (бойкотирует); сочувствует «антиглобалистам»; рассчитывает прославиться как художник-карикатурист. Отличается самостоятельностью мышления и высоким уровнем внутренней свободы, как ее определяет Герберт Маркузе [6] .

Не мир, а пожар [7]
Похожая картина наблюдается, если мы обратимся к теме подавления (разрушения) брэндингом привычного культурного пространства. Собственно, это подавление (разрушение) заключается в изменении традиционных культурных ориентиров и ценностей, вторжении в культурное пространство коммерции и последовательном уничтожении всего, что не влечет за собой получение прибыли корпоративным капиталом. Применительно к изучавшимся городам это проявляется в первую очередь в быстром оскудении и примитивизации культурного пространства, когда все, что выходит за границы масскульта, оказывается для местных жителей недоступным: серьезная литература не доходит до этих городов уже в силу падения тиражей до смехотворных 1—3 тысяч (на 140-миллионную страну), развлекательно-отвлекательное ТВ существует, похоже, исключительно для того, чтобы донести до потенциального потребителя коммерческую (и политическую, когда речь идет о «партии власти» и выборах) рекламу; выбор музыкальной продукции искусственно сужен до «попсы» и «блатняка»; театр зависит от вкусов спонсоров. Одновременно продолжается быстрая материальная деградация системы образования, сопровождающаяся процессом ее криминализации (коррумпированием), резким падением качества образования, возникновением зависимости от спонсоров и вторжением в образовательное пространство средневековых культурных феноменов (религии и оккультизма).
«Раздавленные брэндами», судя по всему, изначально живут в крайне суженном культурном пространстве, не соотносят и никогда не соотносили себя с более сложным культурным миром и с «высокой культурой» вообще — и не нуждаются в ней. Поэтому они не осознают вторжение брэндов, агрессивной рекламы и вообще коммерции в местную культурную ткань как некое насилие, хотя и понимают, что в этой области происходят какие-то изменения. Впрочем, эти изменения их устраивают и ими приветствуются.
Вот типичное высказывание «раздавленного»: «Да без них [спонсоров, рекламирующих свои брэнды] небось, и футбол бы не показали! А так… смотрите, все как надо» (Р., 21 год, «менеджер по продажам», Муром). «Я все голливудские марки знаю — с “Коламбии пикчерс” начиная… И всех звезд — с Джулии Робертс… Не, ну кайф от любого американского фильма можно словить — там всё для этого есть. Главное, для фильма как следует пивом затариться. Послать за “Клинским” самого умного — и порядок» (С. 17 лет, учащаяся «колледжа», Мичуринск). «В школе какие-то уродские сказки рассказывают, о какой-то уродской “красоте”. Да на этих теток в климаксе [очевидно, учителей] посмотреть — что они понимают в красоте? По себе меряют. Вот “Леванте”, “Филодоро”, “Голден Леди”, “Омса” — да даже “Помпея”, хотя там мужик — вот это красота! А эти лезут с какими-то уродами, петровыми-бутылкиными [очевидно, Петров-Водкин], шагалами и прочей шизой» (О., 16 лет, школьница, Серов).
Можно смело сказать, что «раздавленные» демонстрируют классическую картину навязанной примитивной культуры low middle class, описанную западными социологами в «обществе потребления» 1950-х — начала 1960-х: выпивка — футбол — работа у парней, наряды — кино — телевизор — косметика у девушек [8] .
В отличие от «раздавленных», «зависимые» осознают, что брэндинг подавляет (разрушает) привычное им культурное пространство, но в силу своего конформизма не могут выработать принципиального отношения к происходящему. С одной стороны, они испытывают дискомфорт от коммерциализации и примитивизации культурного пространства, поскольку изначально (в семье) воспитывались на других представлениях о культуре, с другой — считают, что «плетью обуха не перешибешь», боятся прослыть «оппозиционерами» и нередко сами оказываются в той или иной степени материально зависимыми от тех самых корпораций, которые разрушают классическое культурное пространство.
Пример типичного высказывания «зависимого»: «С одной стороны, я… не хочу, чтобы моя дочь могла проявить свои хореографические способности только где-то в стриптиз-баре, или в кордебалете пип-шоу, или даже в рекламе, требующей голого женского тела. Я знаю, как туда попадают на работу и чем платят. Но… не я же сделала все это со страной — я не Горбачев, не Ельцин, не Гайдар, не Чубайс… если деньги — только в этих [областях “культуры”], то где же еще работать? Я не хочу, чтобы она голодала» (А., 26 лет, сотрудник риэлторской фирмы, филолог по образованию, Нижнекамск).
Другим типичным вариантом является такое высказывание: «Я понимаю, что MTV подменило реальную музыку и реальный талант чистыми имиджами, как модно говорить, брэндами. Я понимаю, что это — убожество. Я знаю… MTV и “Фокс” внедряют в наших детей установки на примитивность, продажность, проституированность. Я знаю, что “Фокс” создало интернет-порнотелевидение, что “Фокс” создало пробушевский “информационный канал”, который все сравнивают с геббельсовской пропагандой… Но что делать? Альтернативы-то нет. Мир так устроен» (С., 25 лет, PR-менеджер, по образованию переводчик с английского, Набережные Челны).
В случае с А. мы по сути слышим голос пресловутого «гражданского общества», раздавленного интересами бизнеса (и уже согласного с ролью жертвы) — так, будто это изложение прочитанного у Сьюзен Фалади [9] . Сказанное С. — словно цитаты из Наоми Кляйн и Дугласа Рашкоффа (хотя обе книги к моменту интервью еще не вышли в России) [10] .
Показательно, что в обоих случаях мы имеем дело с верхней возрастной границей обследованных, профессионально успешными женщинами, имеющими к тому же отчетливые политические пристрастия (раз за разом голосовали за «Яблоко» — и, возможно, именно неудачи «Яблока» отчасти подпитывают их пессимизм).
Этой позиции противостоит позиция «независимых от брэндов»: «Я понимаю, что нам навязывают “массовую культуру” — не потому только, что она безопасна для власти и что она делает нас дураками, но и потому, что она служит транспортером для рекламы товаров, которые нам надо всучить. Не “массовая” культура, настоящая — неважно, что это — Гарсиа Маркес, “Пинк Флойд”, “Церемония” Клода Шаброля или еще что-то подобное — занимается… самыми важными, актуальными, социально острыми темами и всегда… антибуржуазна, она враждебна сытым, тупым и самодовольным западным людям. И в нее рекламу не воткнешь: она это отвергает… А если реклама наступает на нас — неважно чего, сигарет, машин, пива, прокладок, — то она наступает на нашу человеческую ценность, на кино с большой буквы, на литературу с большой буквы… на Маяковского, на Феллини, на Моррисона… на Гольденвейзера, на Голейзовского. Это — преступление, а все рекламщики и пиарщики — бандиты» (С., 22 года, оформитель, выпускник художественно-графического факультета, Муром).
Интересно, что С. при всей оппозиционности своих взглядов политически неактивен (возможно, впрочем, из-за политической затхлости Мурома) и практически не читает радикальной литературы (к которой, впрочем, в Муроме нет доступа). Поэтому выраженное совпадение его позиции с взглядами Ноама Хомского [11] вовсе не порождено чтением книг известного американского диссидента (тем более что и вышли они позже — опрос С. датирован летом 2000 года).
Ответ
#2
Не мир, а Fакел [12]
Даже «раздавленные брэндами» понимают, что брэндинг и реклама навязывают населению определенное поведение: собственно, это очевидно, поскольку задача брэндов и рекламы — принудить потреблять. Говоря иначе, речь идет о содержании брэндов/рекламы. Отчасти «раздавленные» даже понимают, что брэнды и реклама навязывают им стандарты поведения. «Раздавленные» готовы даже признать, что ведут себя в соответствии с навязываемым, стремятся быть именно такими, какими предписывает реклама/брэндинг. Однако «раздавленные» не понимают, что навязываемые им стандарты поведения — примитивные, прямо направленные против развития личности, против самостоятельности суждений и поведения, что они являются механизмами унификации и психической роботизации.

«Раздавленные», насколько можно проследить, даже способны зафиксировать, что реклама особенно сильно действует на сознание детей (по единодушному мнению детских психологов, нормально развитый ребенок до 8 лет не способен критически относиться к рекламе и является поэтому для корпораций идеальным объектом манипулирования), но не видят в этом ничего негативного: они сами имеют схожий опыт — и в силу своей примитивности не склонны находить в себе каких-либо отрицательных черт (так, им симпатична вызывающе антиинтеллектуальная реклама пива со слоганом «Свободу настоящему мужику!»).
«Зависимые», напротив, зачастую обращают внимание на содержание рекламы и на разрыв ее с реальностью (то есть на лживость) — особенно там, где они компетентны. Так, в Набережных Челнах большая группа «зависимых» коллективно выражала моим коллегам недоумение статусом «Порше». По их словам, ни по качеству, ни по цене эти автомобили далеко не соответствуют своему (формально высокому) статусу. «Зависимые» дружно удивлялись: «Как это “Порше” умудрилась так раскрутить свою марку и так долго морочить всем головы? Ведь из дерьма же конфетку сделали!» После разъяснения, что статус «Порше» обеспечен ко-брэндингом с «Барби» (поскольку Барби и Кен ездят только на «Порше» — и, следовательно, высокая престижность этой марки закладывается в сознание маленьких девочек в период, когда они не могут критически оценивать рекламу, а затем во взрослом состоянии эта внушенная ценность неосознанно транслируется ими на мужскую аудиторию), «зависимые» довольно много чего интересного сказали моим коллегам о «Барби». К сожалению, эти высказывания привести в данной статье возможным не представляется, так как они практически полностью (за исключением местоимений, союзов, предлогов и междометий) состоят из нецензурной лексики.
Аналогичным образом у 19-летней работницы химчистки из Рыбинска вызвал недоумение рекламный слоган «Ваниша» — «“Ваниш” — больше чем отбеливатель»: «Что значит “больше”? Он дыры прожигает?» Группа учащихся медучилища из Нижнекамска точно так же смогла критически прореагировать на брэнды разных зубных паст: они знали, что с тем же успехом можно чистить зубы без всякой пасты вообще.
Вне узкопрофессиональной сферы критическое восприятие брэндов и рекламы у «зависимых» возникает только в том случае, когда навязываемые им образцы вступают в противоречие с их религиозными или моральными установками, полученными в семье. Обычно это касается «вопросов пола». Так, реклама пива «Тинькофф» («Он такой один!») с двумя голыми девушками на яхте вызвала возмущение и у православных школьниц из Мурома, и у женщин-мусульманок в Нижнекамске. У двух студенток лицея из Мичуринска аналогичную реакцию вызвала реклама моторного масла «Эльф» («“Эльф” — моторное масло, которое заводит!» с изображением, вызывающим ассоциацию с эякуляцией).
И лишь «независимые от брэндов» способны сопротивляться суггестии брэндов и рекламы и аргументировано высказывать свои претензии. Они дружно (в Муроме, Серове, Набережных Челнах) указывали на негативное воздействие (в первую очередь телерекламы) на детей (обычно на своих младших братьев и сестер), на формирование у них натуральной наркотической зависимости от телерекламы, на некритическое восприятие рекламы детьми, на стремление детей жить не в реальном мире, а в мире брэндов (как простых и цельных образов, ярких цветов), на формирование у детей неограниченных и явно неразумных потребительских запросов. Фактически опрошенные указывали на активно развивающуюся стратегию, которую сами маркетологи охарактеризовали в следующих терминах: «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить» (то есть навязать им брэнды) [13] .
«Да ежу понятно, что это — сознательная стратегия большого бизнеса и наших бюрократов (и вообще это одно и то же). И она направлена на дебилизацию детей. К нам в школу каждый год приходят все более и более дебилизованные, все более и более антиобщественно настроенные и все более ориентированные на потребительство дети. Они говорят цитатами из рекламных роликов, они не могут учиться, они жадные и завистливые… Очевидно, именно такой народ нужен нашей власти — стадо. Стадом управлять легко» (А., 23 года, учитель истории, Рыбинск).
В целом картина, рисуемая «независимыми», хорошо коррелирует с соответствующими описаниями в работах де Граафа с соавторами, Рашкоффа и Кляйн [14] .
Только «независимые» обладают достаточным уровнем собственного достоинства (и вообще развернутым представлением о человеческом достоинстве), чтобы испытать стыд за представителей семейства Микоян, продавших свою фамилию для рекламы «овальчика» (С., 22 года, оформитель, Муром).
И только «независимые» отмечают (или, во всяком случае, высказывают это вслух), что реклама в России носит признаки колониальной: это и агрессивная реклама табачных изделий, и откровенно сексистская и мачистская реклама.

Не мир, а головня вонючая [17]
Поразительным образом ни «раздавленные брэндами», ни «зависимые» ни разу не продемонстрировали, что они осознают, что брэнды могут присутствовать не только на коммерческом, но и на общественно-политическом поле, хотя, казалось бы, совершенно очевидно, что Путин — это именно раскрученный брэнд. Как человек Путин удивительно невыразителен: внешне сер, интеллектуально ограничен (когда он отрывается от написанного спичрайтерами, возникают «шедевры» вроде «задушить гадину на корню» и «отрезать, чтобы ничего не выросло»), политически несамостоятелен («раскручен» «Семьей»), биографически бесцветен (бюрократ из спецслужб, чем занимался в КГБ — непонятно) или даже подозрителен (доклад Марины Салье об участии Путина в приватизационных злоупотреблениях в «эпоху Собчака»).
Интересно, что они не понимают и того, что Ельцин был брэндом — и Сталин (при Сталине), и Ленин. Свое отношение к политическим брэндам (отрицательное, положительное, нейтральное) обе категории — в силу, видимо, недостаточной политической грамотности — воспринимают как сознательный выбор (либо — в случае крайней аполитичности — как сознательный отказ от выбора). Показательны поклонницы Явлинского, которые не понимают, что «их» Явлинский — не живой человек, а именно брэнд (фактически они демонстрируют типичную для девочек-подростков влюбленность в артистов, поп-звезд и тому подобные символические викарные фигуры; привлечение дополнительных сведений показывает, что мы действительно имеем дело с женщинами, неудачливыми в личной жизни).
И лишь «независимые от брэндов» осознают, что политический брэндинг — такое же обычное явление, как и брэндинг коммерческий. Это — одна из причин их скептического (или откровенно неприязненного) отношения ко всем политическим силам России. Интересно, впрочем, не это, а то, что «независимые» по собственной инициативе демонстрируют в опросах понимание распространения политического брэндинга на церковь. «Церковь ведь что сделала с Христом? Превратила его в брэнд. А поскольку на одном Христе много не наваришь, то потом добавили брэнд Богоматери. Тоже хорошо продается. Вот Казанская [икона Богоматери] — это что? Ну натуральнейший же брэнд! …А поскольку народу кормилось от церкви много и все есть хотели, то принялись выдумать новые брэнды — святых: у одного-то Христа не может быть много дней рождений, успений, вознесений… А если святых много, какой доход: что ни день — то брэнд, что ни день — то брэнд» (С., 22 года, оформитель, Муром).

Не брэнд, но мир

Подведем итоги.
Хотя рекламная и брэнд-агрессия в российской провинции началась относительно недавно и не зашла так далеко, как в США или Канаде [18] (например — исключая вторжение в школу РПЦ — опрошенные ничего не говорили о захвате бизнесом учебных заведений и о навязывании учащимся брэндов и принудительного потребления), в целом российская провинциальная молодежь оказалась к этой агрессии не готова, и в частности — не готова воспринимать в истинных масштабах ее размах, осознавать последствия — и уж тем более противостоять ей.
Между тем захват брэндами и агрессивной рекламой городского общественного пространства и традиционного культурного пространства уже произошел — и является, как это показал в своей теперь уже классической работе «Кризис государства кризиса» Тони Негри [19] , частью неолиберальной стратегии, направленной на уничтожение «гражданского общества», вернее, на превращение «гражданского общества» в бутафорию, в декорум неолиберального государства, контролируемого ТНК. В перспективе такое наступление большого бизнеса на общество и личность должно облегчить создание Мировой Империи, мирового правительства и бизнес-тоталитарного режима [20] . Субкоманданте Маркос назвал эту стратегию «разрушение/обезлюдение» с целью последующего «восстановления/реорганизации» по единым лекалам в интересах ТНК [21] .
Такая агрессия в условиях городской среды ведет к дальнейшему — и без того уже заданному самой капиталистической урбанизацией — разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Основы процесса описаны еще Луисом Виртом в известной работе «Урбанизм как образ жизни» [22] , а последствия в условиях победы брэндинга над культурой описаны де Граафом с соавторами [23] .
Поскольку же брэнды не могут «просто присутствовать», а должны обладать нами, то брэнд-агрессия смертельно опасна для личности, она нарушает права личности, лишает личность автономии и по сути убивает ее (еще Габриэль Марсель показал, что обладание равно убийству) [24] .
Особенности восприятия рекламной и брэнд-агрессии современной провинциальной молодежью трудно понять, если не учитывать произошедшие в стране за последние 15 лет экономические, социальные и культурные изменения. В частности, очень хорошо прослеживается возрастная зависимость от этих изменений: чем младше респондент, тем он, как правило, примитивнее по своему индивидуальному развитию и тем вероятнее, что он окажется в группе «раздавленных брэндами», группе воспринимающих социальную действительность некритически, а социальные изменения — даже катастрофические — как стихийные бедствия. Безусловно, это связано не только с резким падением имущественного уровня в 90-е годы XX века и с катастрофической деградацией массовых проявлений культурной жизни в провинции и их примитивизацией (когда музыка была сведена к «блатняку» — под псевдонимом «русский шансон», а кино — к сериалам про бандитов) — но и с деградацией, примитивизацией и идеологической перестройкой системы образования в России [25] , сознательно направленной на создание классового и сословного общества, типичного для капиталистической периферии (страны «третьего мира»), в которой подавляющее большинство населения должно быть отстранено от качественного образования и подлинной культуры, чтобы не составлять конкуренции политической и бизнес-«элитам» и не иметь возможности изменить сырьевой и «отверточный» характер экономики страны [26] .
И чем моложе респондент, тем, как правило, все более примитивным, обедненным, жаргонизированным языком он говорит, тем ?же его культурный горизонт и тем все большую аполитичность и подверженность ксенофобским настроениям он демонстрирует.
Зачастую респонденты, относящиеся к этой категории, проявляют настолько откровенно некритическое восприятие рекламы и брэнда, какое в норме специалисты отмечают только у детей младше 8 лет: они не способны отличить рекламу от других коммуникационных форм (телепередач, фильмов, статей и т. п.), не понимают ее (рекламы) суггестивного назначения, неразборчиво доверяют любой рекламе, искренне желают приобрести рекламируемый товар и не понимают символического характера брэнда [27] .
Таким образом, можно констатировать, что задача, ставившаяся неолиберальными «реформаторами» отечественной системы образования — воспитание поколения умственно ограниченных конформистов и потребителей — в целом успешно решена. Говоря иначе, поздно вести борьбу за сохранение достижений советской системы образования: эта борьба уже проиграна. Следовательно, надежды на позитивные изменения в этом сегменте общества эволюционным путем являются утопией.
Исследования показали также, что чем дольше период «советского прошлого» у респондентов, тем, как правило, богаче, культурнее и литературнее их речь, тем чаще апелляции к высоким культурным образцам (преимущественно к литературным и кино-, но не только), тем реже проявляется прямая зависимость от ксенофобских настроений и тем больше интереса к политике.
Однако у этих — старших — возрастов респондентов очень четко прослеживается зависимость от времени, когда проводилось исследование: чем ближе к нашим дням, тем все заметнее откровенное разочарование в ходе и итогах социальных изменений в России, но в то же самое время все откровеннее демонстрируется чувство безнадежности. То есть одновременно нарастают и неприятие процесса насаждения капиталистических порядков в России, и убежденность в том, что ничего нельзя изменить. Респонденты старших молодежных возрастов во временном промежутке 1997—2003 годов, чем позже, тем чаще давали понять, что чувствуют себя «винтиками», безгласными персонажами и жертвами социальной катастрофы, или, как писал когда-то Тамацу Шибутани, «невольными участниками гигантских взаимодействий, где личный выбор сведен к минимуму» [28] .
Эти респонденты пережили крах иллюзий относительно того, что рыночные отношения откроют перед ними «новые социальные возможности», «возможности самореализации» и т. п., и явно пребывают в состоянии социальной фрустрации. Многие из них (что типично для фрустрации) демонстрируют повышенный уровень тревожности и переполнены страхами — отчасти за себя, но гораздо чаще за своих маленьких детей. Их конформистское поведение и демонстративная аполитичность часто связаны с лихорадочными попытками заложить таким образом основы возможного благополучия своих детей в будущем (то, что эти дети будут жить в лучшем, чем сейчас, мире, респонденты явно не верят). Рекламная и брэнд-агрессия сплошь и рядом воспринимается (хотя и не всегда осознается) этими возрастными категориями как дополнительный фактор стресса. Реакция на рекламную и брэнд-агрессию в городской среде (или память об этой реакции) у респондентов указанных возрастов совпадает с описанным специалистами «стрессом при неожиданном “вторжении” в личное пространство» [29] .
В целом приходится констатировать, что лишь очень незначительная часть провинциальной молодежи оказалась готова к рекламной и брэнд-агрессии, оказалась способна трезво оценить ее последствия и противостоять ей в индивидуальном плане. Это — наиболее развитая, социально активная и в то же время нонконформистская часть молодежи. Однако численность ее настолько мала, а социальное положение часто так неустойчиво и даже маргинализировано, представители этой молодежи до такой степени разобщены и нередко настолько экономически подавлены, что не существует ни малейшего шанса, что они окажутся способны перевести индивидуальное сопротивление в коллективное, общественное «стихийно», то есть эволюционным путем, путем «гражданских инициатив», создания «самодеятельных добровольных объединений граждан» и т. п. А дальнейшая коммерциализация и деградация социально-культурной среды и все более откровенное восприятие этой среды как агрессивно-враждебной должны будут подталкивать представителей этой категории молодежи либо к полной апатии и депрессии, либо к «внутренней эмиграции», либо к эмиграции настоящей, либо к выраженной радикализации.


(…И  лишь немногие,  очень  немногие  будут  догадываться  или  даже  понимать,    что происходит. Но таких, людей мы поставим в беспомощное положение, превратим в посмешище, найдем способ их оболгать и объявить  отбросами  общества… План Даллеса – прим. – С.Р.)

ПРИМЕЧАНИЯ

[1] Brande — вересковая пустошь (франц.).
[2] Что типично для городских жителей в условиях «массового общества» (см. Т. Шибутани. Социальная психология. Ростов н/Д., 1998, стр. 513—514).
[3] Brand — гангрена (нем.).
[4] Н. Кляйн. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003, стр. 101.
[5] Э. Фромм. Бегство от свободы. М., 1990, стр. 159.
[6] См. Г. Маркузе. Одномерный человек. Исследование идеологии Развитого Индустриального общества. М., 1994, стр. 13—14.
[7] Brand — пожар (нем.).
[8] См. Д. Л. Томпсон, Д. Пристли. Социология. М. — Львов, 1998, стр. 151.
[9] См. S. Backlash. Faludi. The Undeclared War against American Woman. N. Y., 1991.
[10] Н. Кляйн. NO LOGO. Люди против брэндов, стр. 74—75; Д. Рашкофф. Медиа вирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М., 2003, стр. 149—208.
[11] См., в частности: Н. Хомский. Прибыль на людях. Неолиберализм и новый мировой порядок. М., 2002; его же. Классовая война. Интервью с Дэвидом Барзамяном. М., 2003.
[12] Brand в англ. также «факел»; в данном случае использовано написание этого слова, используемое в названии омерзительного журнальчика г-на Грымова.
[13] Д. де Грааф, Д. Ванн, Т. Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М., 2003, стр. 99.
[14] Там же, стр. 95—105; Д. Рашкофф. Медиа вирус! стр. 119—148; Н. Кляйн. NO LOGO. Люди против брэндов, стр. 195—199.
[15] S. de Beauvoir. Nature of the Second Sex. L., 1963, p. 23.
[16] См. А. Бебель. Женщина и социализм. М., 1959, стр. 331—363.
[17] Brand (англ., нем.) — головня вонючая (Tilletia tritici), болезнь злаковых растений.
[18] См. Н. Кляйн. NO LOGO. Люди против брэндов, стр. 127—150.
[19] T. Negri. Revolution Retrieved. Selected Writings on Marx, Keynes, Capitalist Crisis & New Social Subjects. L., 1988, p. 1
Ответ
#3
А это комменты на статью с Контр-ТВ:

КОММЕНТАРИИ:


Ворчун
Хорош, нечего сказать, портрет "молодого" электората, если подумать что Путин и ЕдРо такие же брэнды, как Пепси: Масса тупых птушников, кто Балтику любят; мадамки-деградантки, кто ВВП эротичен; и малые числом вменяемые, что готовы свалить от первых двух куда подале...
Вот так и выглядит гос-во победившей посредственности.

бригадир
Формирование массового сознания, на мой взгляд, процесс многогранный и влияние агрессивной рекламы - это только часть айсберга, а не первопричина. Дебилизация масс (аж страшно произносить!) итог сознательного или неумелого воздействия на все сферы жизни человека со стороны заинтересованных лиц. Это одна сторона медали, очень печальная. Но все же есть и другая сторона - народ, простой трудяга - гораздо мудрее, чем это преподносится и способен найти в себе противовес любой морально-психологической агрессии. Примеров масса, нужно просто сопоставить факты. Так, подобной агрессией на самосознание можно признать царившие в годы советской власти жесткие требования в идеологии с безаппеляционным навязыванием норм. Ну и что? Как только этот пресс "достал" простого трудягу, человек начинал интересоваться противоположными идеями и т.д. или просто игнорировать все и вся. Менталитет русского человека априори протестный, но терпеливый. Может поэтому еще не все потеряно и тупые птушники, хлебнув жизни по полной, ценой своих ошибок и неудач, все-таки наберутся мудрости и вырастят новое поколение с прививкой от брендов.

Pavel
Подумаешь, открыли Америку!
Массовая культура она и есть массовая культура. Даже в первобытных племенах Океании, не затронутых влиянием цивилизации, до контакта с европейцами имелась вполне развитая традиция "засирания мозгов" развлекательной чепухой. По эффективности оболванивания не уступающая приемчикам описанным в статье. Это с удовольствием констатировали в середине 60-х годов прошлого века первые добравшиеся до означенных папуасов этнографы.
Для них самих, между прочим, был шоком ОБРАТНЫЙ ПРОЦЕСС, когда оказавшись перед выбором «Calvin Klein» или шаман с бубном и грибами-психоделиками, пресыщенный западный человек С РАДОСТЬЮ выбирал грибы и шамана. Ну захотелось ему чего-то НОВЕНЬКОГО! Свято место пусто не бывает. Вспомните Кастанеду. Полагаю, сие печальная необходимость.
Если в любой точке Земли 90-95% взрослых и экономически самостоятельных "типа людей" фактически самостоятельно ДУМАТЬ НЕ МОГУТ, то это совсем не повод пускать процесс на самотек и позволять им бегать на четвереньках. Сказать ПРАВДУ, что они есть на самом деле? Так ведь ещё классик заметил, что от правды такие и взбеситься могут. Покусают! Ну и зачем обострять, вдруг у них будут нормальные дети? Тем более, есть методы... Пусть лучше пьют своё пиво.

Ворчун
"Внушаемых" на самом деле процентов 20 - действительно, есть такая категория, но никак не 90, Pavel. Хотелось бы и разделить веру "в народ" бригадира, но итоги всевозможных голосований демонстрируют как раз верность исследований, что в статье. "За власть", которая стабильно собирает большинство, и голосует люмпенизированная часть РФии. Вот эти озабоченные училки, "филологи" да пивососы. В массе - "простые трудяги". У них то, что называется "отсутствие критики", т.е. они не в состоянии вменяемо оценивать реальность.
На бытовом уровне их легко отличить по слушанию "Шансона" или "Фабрики" с проч "факторами 2"... Электорат Ласкового мая. И, ессно, ЕдРа, что одно и то ж - попса (в музыке, политике - "бабки куём").
Однако, этот типаж за последние 15 лет, серьёзно "углублен". Это их герой - ВВП. (Вполне состоявшийся брэнд.)
И никогда эта группа не "прозреет", ибо "смотреть" просто не умеет, не обучена, да и не способна.
Поэтому революции "народ" не делает, их "продвигают" личности типа Ленина или Кастро с небольшим числом единоверцев. И как раз ценз IQ революционеров много выше "простого трудяжного".

[EMAIL="m_v_i_d_l@list.ru"]m_v_i_d_l@list.ru[/EMAIL]
Не стоит быть чересчур оптимистичными, всё гораздо хуже, чем описано в статье. Для оптимизма не вижу оснований, частично согласен с концом комментария Ворчуна.

Pavel
Известно, что допускать в процедуре ВЫДВИЖЕНИЯ КАДРОВ человеческий фактор крайне опасно. Довольно скоро вместо САМЫХ СПОСОБНЫХ на всех постах, от мельчайшего до высочайшего, оказываются ЛИЧНО ПРЕДАННЫЕ или просто РОДНЫЕ. Лучше, когда отбор включает элементы автоматики. Точные и бесчеловечные. Самые древние исторические народы, которые всё уже перепробовали и любые режимы видывали, над демократией, как формой правления, СМЕЮТСЯ. Кого выбирает большинство? Такого же, как они все, но посимпатичнее. А результат? В США за всю историю не было ни одного ЛЫСОГО ПРЕЗИДЕНТА. Это несимпатично. Когда от правильного выбора зависит жизнь, выдвигают ГАРАНТИРОВАННО УМНЫХ.
Наиболее остро эффект виден там, где пишут иероглифами. Запомнить 25-30 тысяч основных значков (просто научиться писать и читать) и потом примерно столько же для обозначения специальных понятий (получить образование) - безумно трудно. Пресловутое "еврейское воспитание", когда родичи с малолетства (когда память впитывает как губка) долбят детеныша науками и знаниями, компенсируя природные способности деньгами на педагогов и тупой зубрежкой - не помогает. Забыл китайское слово, значащее "всю жизнь учился и половины минимума не выучил". Доза базовых знаний точно отмерена ЗАПРЕДЕЛЬНО БОЛЬШОЙ. Этот барьер не взять ни в лоб, ни подкопом, ни с разбега. Возможно по указанной причине в Китае, в Корее и в Японии во власти ЕВРЕЕВ НЕТ. Вообще. Азиатское "ноу-хау".
Деление получается четким и ОБИДНЫМ. Для Китая примерная норма (тысячи лет) такая: 10 000 неграмотных крестьян, 100 полуграмотных чиновников, один университетский профессор.
Главный недостаток описанной системы - маленький кадровый резерв. Она негибкая и легко костенеет. Но если оценивать способности людей ДОБРОСОВЕСТНО - лучше не бывает. Дураку-образованцу в Китае карьеры не сделать, свихнется гораздо раньше.

Sakhalin
Оптимист вы Павел - насчитав 5-10 процентов адекватно думающих.
По части канджи (иероглифов) Павел - в Японии сейчас ситуация тухлая, не хотят японцы учить канджи, потому что трудно. В активе средний молодой японец знает в среднем 600 штук, я уже больше знаю...Там с умными вообще дело швах.

Pavel
Я свои личные наблюдения приводил, и чужие тоже. Как пример, что нет причины от безысходности на жопе волосья рвать. Разработаны методы эффективной сортировки людей по способностям. Давно. Всякие. Одни приемы отходят, другие придумываются. Раз не хотят ваши японцы САМИ ДУМАТЬ, значит кто-то возьмет на себя сей тяжкий труд. И не удивлюсь, если это окажутся наши старые знакомые, которые с пейсами. И поделом японцам!
Надо или нет людям парить мозги? Рекламой, мифами, лабудой всякой? Вот в чем вопрос! Меня он интересовал, а на этом форуме народ мыслящий попадается. Есть на ком идеи оттачивать. Я считаю, что описанная практика манипуляций - продукт тысячелетнего горького опыта. "На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь...". Если не умеешь по другому своего добиваться - в самом деле ослов убивать прийдется, а их-то всегда на 2-3 порядка больше, чем умных. Получается, технология себя оправдала.....

raf
Статья интересная. Жаль только, что количественные оценки очень приблизительны: «этих много», «тех – мало». И динамика никак не прослеживается (как было и как стало). Вот и народ здесь то про 5% говорит, то про 20%. Ссылок много, а цифр мало. Думается, что на эту тему есть более конкретные исследования.

Ворчун
20% - вообще человеков легко внушаемых, (не тупых, но восприимчивых к пропаганде, рекламе, гипнозу) это из психиатрии, психологии. Цифра средняя, реперная.
Pavel предположил, что совсем умных проц 5-10. Т.е. про другой конец шкалы говорил.
На выборах Путина он собрал примерно 45% голосов всех зарегистрированных избирателей.
Отбросив 20% внушаемых, и 5% сознательных, получаем 20% дурней.
Кстати, сравните с результатами ЕдРа 11 марта. Та же пропорция примерно.

raf
Те, которых можно уболтать гораздо больше! Смею предположить, что ~80% И политики это хорошо знают и пользуются.
Ответ
#4
Гомо рекламус

Несколько лет назад, будучи в Москве по делам, я понял, насколько реклама действенна в деле создания новых образов мышлений. Как водится, пару дней привыкаешь к новой обстановке, новым людям, осваиваешься. Прогуливаясь по улицам, я замечал, что на улицах очень много рекламы пива.

Пару раз посмотрев местное телевидение, обнаружил, что и там ситуация та же самая. Двумя основными целевыми аудиториями пивной рекламы являются зрелые мужчины (наиболее популярный образ - мужики отдыхают на природе) и компании молодых ребят (самый яркий пример - реклама пива "Клинское").

Пиво в Москве не только рекламировали – его там и пили очень активно. Везде. В основном молодежь, буквально каждый третий человек.

Пожить я остановился у друга в районе станции метро "Молодежная", и поэтому проходил мимо фонтанов около этой станции несколько раз в день. Фонтаны натурально были местом сборища любителей пива: здесь в любое время дня собирались компании студентов в сумме около 30 человек, почти все из собравшихся пили пиво. После них оставались целые горки пивных бутылок. Откровенно говоря, я не мог не провести параллели с образами, создаваемыми в рекламе. Ведь фактически у фонтана то были маленькие сообщества, которые сложились вокруг пива. Давайте задумаемся: а было бы так же, не будь пивной рекламы?

Я не собираюсь рассуждать о том, насколько плохое или хорошее влияние оказывает такая реклама на людей. Будем просто смотреть фактам в лицо: влияние есть, причем очень явное. Ведь выходит, что складывается этакий "кружок пивной рекламы". Там господствует "пивной образ жизни", "пивные речевки", повсеместное употребление пива: после института, на природе, в гостях, и уж тем более на вечеринках. "Пей пиво натощак, пей пиво просто так".

Эффект достигается за счет того, что для каждого отдельного случая снимается свой рекламный ролик. Фактически, подобная "сериальная" реклама в этом случае не просто старается повысить продажи определенного товара, а диктует образ жизни, потому что охватывает многие важные сферы жизни человека. Тут "парень из рекламы" общается с красивой девушкой, тут он тусуется с друзьями, тут разыгрывает кого-то, а тут просто отдыхает в парке. И в каждом случае он пьет пиво. Таким образом не только втолковывается то, что пиво – неотъемлемая часть жеизни. Пиво становится модным, упорно навязывается мнение о том, что его употребление – это что-то обыденное и общепринятое, вроде зарядки по утрам. Здесь на полную катушку задействована "политика пряника", которую мы рассмотрели ранее.

В итоге в любом подобном "рекламном обществе" неизменно складываются свои понятия, свои шутки, свои ценности. Формируется определенный тип человека – "гомо рекламус", для которого реклама - путеводитель в новых товарах и законодатель мод. Это вам уже не просто попить пивка с друзьями. Это уже образ жизни, продиктованный рекламой.

К тому же реклама пива вполне соотносится с рекламой модной одежды, а реклама модной одежды, например, - с рекламой машин и рекламой фаст-фуда. Нередко они пересекаются. И в итоге рекламная смысловая сеть охватывает все сферы жизни человека – от работы до супружеского ложа. А синтетический "парень из рекламы" является примером того, как надо жить. При этом не предлагается никаких настолько же "раскрученных" альтернатив – так что пассивный человек легко становится "гомо рекламусом".

Фактически же ничем не ограничиваемое господство рекламы приведет к тому, что люди станут выбирать лишь то, что им предлагают, а не то, что они сами хотят. Люди лишатся своей индивидуальности: они смогут выбирать лишь из фальшивого списка возможностей – из того, что им вдолбят в голову. В итоге сложится (и уже складывается) глобальное общество людей, которые слушают одну и ту же попсу, одеваются в одну и ту же одежду, делают одни и те же стрижки, читают одни и те же журналы, отдыхают на одних и тех же курортах, желают одних и тех же "глобальных" женщин. Все их жизненные цели тоже будут из предложенного коротенького списка. Получатся совершенно однообразные люди со стандартизованными и сертифицированными желаниями. Гиперуправляемое общество безликих, отформатированных "гомо рекламусов". Пожалуй, различить их будет возможно только по порядковым номерам на лбах.

В этой Матрице, основы которой полным ходом закладываются уже сейчас, есть даже особый отнорок под названием "Выход Из Матрицы". Уже сейчас для видимости свободы выбора существуют специальные образы "бунтарей", которым "не нравится система". Ааа, ты хиппи? Да-а, парень, ты настоящий бунтарь! Но на самом деле это еще одно штампованное сообщество со своими определенными ценностями, предсказуемое и контролируемое. Те же растаманы здесь – всего лишь целевая аудитория для продаж музыки, аксессуаров и марихуаны. Тут Че Гевара - коммерческий образ, с которым так хорошо раскупаются майки, а Иисус Христос – просто парень, который велел делать скидки на Рождество. Спросите наиболее ярких представителей того или иного "бунтарского" движения о том, как они собираются последовательно бороться с неустраивающим их миропорядком – и они вряд ли сумеют ответить что-то связное.

Вполне возможно, что скоро стандартизуются и образы теперешних возмутителей спокойствия, и тогда нас ожидают слоганы вроде "новая серия одежды для антиглобалистов", "часы для настоящих международных террористов" и т.д.

Настоящей же свободы выбора по-прежнему нет, и питать иллюзии насчет будущего тоже не стоит. Если вы прямо поймете лозунг "одевайся в своем стиле", и пойдете за хлебом, скажем, в одежде средневекового палача, вашу оригинальность вряд ли оценят по достоинству. У общества всегда есть и будут стереотипы поведения, и "свободный выбор" - это тоже стереотип, для тех, кто хочет быть свободным, но не хочет для этого как следует думать и трудиться.

Все обстоит так же, как было всегда: если ты не принимаешь решение сам - его примут за тебя. Если у тебя нет устоявшихся взглядов на жизнь - тебе скажут, что делать, и в какую шеренгу встать. Другое дело, что раньше некому было громогласно прославлять лентяев и плывущих по течению людей, которые в нашу эпоху манипуляции сознанием составляют авангард армии "гомо рекламусов". Некому было ставить их "свободу выбора" на первый план и получать с этого дивиденды.

Это с одной стороны, а с другой – мы не такие уж и глупые, просто мы слишком заняты для того, чтобы делать выбор и самостоятельно искать информацию: ведь в нашей жизни не бывает свободного времени.

 
Кирилл Данилин

Источник
Ответ
#5
Пошлая реклама на тему Бородинского сражения.
Сухарики хрусteam - пища для дегенератов?

Ни для кого не открытие, что исторические темы и персонажи давно и активно используются для рекламы. В современной России классикой рекламного жанра по праву стали «исторические» ролики банка «Империал», которые пережили сам банк. В этих видеороликах присутствует продуманный, не пустой, а зачастую поучительный сюжет, прекрасная режиссерская и операторская работы сочетаются с тактичным юмором. Кроме того, не может не порадовать зрителя подбор типажных актеров, отменная работа художников по костюмам и декорациям. В результате, рекламная продукция достигала цели, не паразитируя при этом на историческом сюжете.
 
[Изображение: ff6f106dd965.jpg]
 
  Совершенно иное впечатление производит рекламная кампания сухариков под брэндом «Хрусteam», нахраписто эксплуатирующая значимые исторические события в истории России (Ледовое побоище, Бородинское сражение) в целях продвижения своей продукции. И тут не спасают ни добротная компьютерная графика, ни качественные декорации c костюмами, ни тем более участие в съемках популярного артиста разговорного жанра Павла Воли. В первом ролике он выступает в роли князя Александра Невского, награждающего отличившихся ратников мобильными телефонами, во втором - светлейшего князя М.И. Кутузова-Смоленского, мучающего Наполеона «половецкими плясками». По-видимому, авторам этой горе-рекламы показалось уместным употребление молодежного сленга и пошлых шуток для того, чтобы «раскрутить» сюжет и привлечь потенциальных потребителей сухариков «Хрусteam». Говоря на «сухарном» диалекте, здесь они «соединили несоединимое: не слишком умное, с недостижимо великим».

И тут ничего не поделаешь. Страна неудержимо вливается в мировое общество потребления. Но хочется верить, что наш человек для подобного рода рекламы еще не достаточно подготовлен. Что он еще не достаточно отупел и опошлился, чтобы «хрустеть по-бородински»
 
[Изображение: 4a3b2163472b.jpg]
 
  Напоследок хочется назвать этих богатырей рекламного воинства поименно. Страна должна знать своих новых героев. Сухарь им на всю грудь!

Название: «Бородинская битва»
Слоган: «Хрусти по-бородински»
Бренд: «Хрусteam»
Владелец бренда: Frito Lay
Команда Frito Lay: Malgorzata Lubelska, Александр Кашин, Дарья Дёмшина, Анна Баум

Агентство: BBDO Moscow
Creative Director: Михай Колибан (Mihai Coliban)
Managing Director: Ольга Грамолина
Group Account Director: Кристина Танчер
Senior Account Manager: Анастасия Демчинская
Strategic Planning Director: Александр Агатов
Art Director: Денис Лапшинов
Copywriter: Денис Елисеев
Producer: Стас Артемович
Musical producer: Игорь Медведев
Медиапланирование и баинг: агентство OMD Media Direction (OMD MD | PHD Group)
Интернет-сайт: BBDO Interactive
Art Director: Юрий Михайлов
Project Manager: Вадим Прокопенко
Аниматор: Владимир Данилов
Программист: Сергей Бурцев


(Специально мелким шрифтом. Большего они не заслужили.)


ПОЛЯКОВ Олег Валентинович,
гл. редактор интернет-проекта «1812 год»,
мн. военно-исторических клубов действ. член.
19 марта 2009 г.

Источник
Ответ
#6
[Изображение: 24fea58e1cfe.jpg]
Ответ
#7
Признаки нового времени

[Изображение: 5487a8427692.jpg]

В современном глобализированном  мире усиливается тенденция к оптимизации ресурсов, производства и распределения. Конкуренция на  корпоративном  уровне  уходит в прошлое. Государственные границы , как и сами страны становятся виртуальными. По крайней мере для транснациональных корпораций с падением социалистического блока границы существовать перестали. Дальнейшая корпоратизация и последующее укрупнение бизнесов неизбежны. Рынок будет постепенно приходит к ситуации безальтернативности поставщика и производителя. Что это будет означать для отдельного индивидуума ? Как называется и к чему приводит состояние мужчины, в котором он приходит к выводу, что все женщины одинаковы?

Это состояние депрессии. В нем человек не видит смысла встречаться, знакомиться и заводить отношения. Что происходит с потребителем, если он знает, что продукты, которые он покупает, производятся одним производителем и поставляются одним поставщиком?

Снижается интерес к покупке и наступает потребительская депрессия. Отсутствие возможности выбора (пусть даже эфемерного) «замораживает» покупательскую способность.
Легко провести параллель...

Чтобы держать потребительский интерес  в сознании потребителей  приходится дифференцировать продукты, создавая иллюзию выбора и конкуренции. Необходимо не только создавать новые бренды для увеличения суммарных продаж, но еще и затевать между ними «борьбу нанайских мальчиков», маркетинговые псевдовойны, постановки и т.д. Безусловно,  реальной конкуренции между ними не будет, т.к. это активы одной компании. Их реально не интересует победит ли их бренд «А» или бренд «Б». Рынок постепенно будет приходить к ситуации, когда потребитель все меньше будет покупать молоко, но все больше будет покупать ту или иную торговую марку. Чем больше соперничают марки, тем лучше эффект. Поэтому рынок постепенно придет к ситуации, когда потребитель будет покупать бренд, а не сам продукт.

Стоимость бренда в стоимости компании и стоимости продукта будет стремительно расти. Виртуализация реальности поднимется на новую ступень. Сегодня подобные технологии массово применяются в политике.  Например, выборы президента-2004 на Украине и далее.

Кто проголосовал бы за Ющенко или Януковича, если бы они не дрались? Это была гениальная беспроигрышная комбинация, маркетинговый инструмент. Мы берем двух никому не известных кандидатов на пост президента, они начинают драться «не на жизнь, а на смерть».

И вся страна забывает, что в реальности есть и другие кандидаты, мнения,  альтернативы.

Ситуация  на политической сцене Украины явно показывает, что президент Ющенко или Порошенко поддерживает кандидата в президенты или президента В.Ф. Януковича. И наоборот, Янукович "выступая против" поддерживает первых. 

Тем кто подрядился организовывать данный  маркетинговый процесс, на самом деле, было все равно,  кто из них "победит". В этих играх побеждается общественное сознание.

0 чем говорит этот пример по теме нашего исследования ? Существуют инструменты, которые показывают нам, как, имея финансовые активы, вложив их попеременно в две никому не известные торговые марки, занять 80 % рынка или, что тождественно, сознания аудитории.

Создание индустрии брендов или  даже брендовых культов подводит нас к вопросу о виртуализации реальности. По соответствующим тегам интернет выдает интересные картинки. Нам как бы намекают о нашем "информационном" будущем.

[Изображение: 48b43daf10b3.jpg]

[Изображение: 12f080d9af99.jpg]

[Изображение: e5e0f6b9c6bd.jpg]

[Изображение: 24a95e030bef.jpg]
   
Таким образом информация, тем более  информация,  правильно поданная в аудиторию,  становится универсальным средством контроля и управления. 

Вы наверняка знаете, что Голливуд это чрезвычайно политизированная организация. В Голливуде снимают кино сугубо по заказу высших гругов власти. Вспомните фильмы о равенстве черных и белых, политкорректные фильмы о том, каким должен быть настоящий мужчина, фильмы про глобальное потепление, экологические катастрофы и так далее. Большинство фильмов, которые снимаются в Голливуде, снимаются под этим углом. Все это - пропаганда, высокобюджетная, художественная, с хорошими сценаристами.

Обратите внимание на одну тенденцию. В последние годы Голливуд снимает ультрарейтинговые фильмы, посвященные подготовке людей к наступлению общества информации.

Например, «Сеть» (1995), «Крепкий орешек 4» (2007), «Орлиный глаз» (2008), где даже на рекламном плакате можно увидеть в действии интерфейс устройства измененной реальности. Фильмы говорят нам о том, что главная сила и ценность в современном мире - это информация.  Тот, кто контролирует информационные потоки, изменяет жизнь , как отдельного человека, так и всего общества людей. Нас мягко готовят к наступлению момента, когда информация начинает править миром. Эта фраза у всех на устах, но мало кто понимает, что она означает.



по книге Ярослава Трофимова "Брендинг и идентификация настоящего и будущего". 
Ответ
#8
(04-16-2009, 06:39 PM)Лаврентий Палыч link Написал:
Не мир, но брэнд
 

Кто тут говорил о деколонизации?

Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама: в самом грязном углу самой нищей хижины на самом краю света «Nike», «Coca-Cola», «Gap» и «Calvin Klein» заменили собой Францию,
Англию, Испанию и Бельгию.

 
Похожая картина наблюдается, если мы обратимся к теме подавления (разрушения) брэндингом привычного культурного пространства. Собственно, это подавление (разрушение) заключается в изменении традиционных культурных ориентиров и ценностей, вторжении в культурное пространство коммерции и последовательном уничтожении всего, что не влечет за собой получение прибыли корпоративным капиталом.

Применительно к изучавшимся городам это проявляется в первую очередь в быстром оскудении и примитивизации культурного пространства, когда все, что выходит за границы масскульта, оказывается для местных жителей недоступным: серьезная литература не доходит до этих городов уже в силу падения тиражей до смехотворных 1—3 тысяч (на 140-миллионную страну), развлекательно-отвлекательное ТВ существует, похоже, исключительно для того, чтобы донести до потенциального потребителя коммерческую (и политическую, когда речь идет о «партии власти» и выборах) рекламу; выбор музыкальной продукции искусственно сужен до «попсы» и «блатняка»; театр зависит от вкусов спонсоров.

Одновременно продолжается быстрая материальная деградация системы образования, сопровождающаяся процессом ее криминализации (коррумпированием), резким падением качества образования, возникновением зависимости от спонсоров и вторжением в образовательное пространство средневековых культурных феноменов (религии и оккультизма).

«Раздавленные брэндами», судя по всему, изначально живут в крайне суженном культурном пространстве, не соотносят и никогда не соотносили себя с более сложным культурным миром и с «высокой культурой» вообще — и не нуждаются в ней. Поэтому они не осознают вторжение брэндов, агрессивной рекламы и вообще коммерции в местную культурную ткань как некое насилие, хотя и понимают, что в этой области происходят какие-то изменения. Впрочем, эти изменения их устраивают и ими приветствуются.

Брендинг, как  генератор культурной  ДЕэволюции

[Изображение: d600472903fe.jpg]

Продвинутые исследователи-культурологи и социологи современности рассматривают
брендинг, как один из аспектов культурной эволюции.

Бренды постепенно становятся продуцентами субкультур. Хорошая иллюстрация этого процесса приведена в одном из эпизодов мультфильма «Южный Парк» (South Park: Ungroundable). B «Южном Парке» был магазин одежды под названием «Банановая республика». Торговал гавайскими рубашками и панамками и пользовался большим спросом среди малолетних «позеров». Магазин делает «ребрендинг» и начинает называться «Hot Topic» и торговать черной одеждой, черными лариками, клыками и прочими «вампирскими» сувенирами. В результате, половина школы начинает носить подобную одежду и старается быть похожими на вампиров (красят волосы в черный цвет, пьют томатный сок). Таким образом, возникает субкультура,  порожденная конкретным брендом.

Сегодня очень немного брендов могут похвастаться том, что породили ту или иную субкультуру. Безусловно, существуют люди, объединенные тем, что они пользуются продукцией определенной торговой марки, люди‚ которые построили свой образ досуга на поклонении  определенной торговой марке и так далее. Но это все - не субкультуры. В лучшем случае,  это - lifestyle. Для того что-бы возникла брендированная культура, должно смениться не менее одного поколения.

Что же такое брендированная культура? Это Harley-Davidson в США. Харлей Дэвидсон: гораздо больше. чем мотоцикл. Харлей Дэвидсон прочно связан с американским идеалом свободы.

Компания Harley-Davidson была основана в 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. После ряда банкротств конкурентов в 1950-е, Harley-Davidson осталась единственным американским производителем мотоциклов.
Во время бума 1960-х рынок мотоциклов в США развивался стремительно. Но Harley-Davidson не выиграла на этом росте,  на самом деле доля ее рынка значительно сократилась, потому что у Harley не было противовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим на американский рынок. В 1977 у Хонды было 46% рынка, а Харлей влачила жалкое существование на 6%. Вместе с 12 другими членами команды менеджеров Harley-Davidson Воган Билз спас корпорацию. С 1983 no 1986 в США таможенные тарифы на японские тяжеловесные мотоциклы были увеличены до 45%, плюс к 4.4% уже существовавшим. И Билз отлично понял, как использовать эту ситуацию. Использовав японский опыт, компания очень скоро улучшила качество и производительность.

Однако, триумфальное возвращение на рынок было основано отнюдь не на улучшении качества. Главным было формирование миссии, идеологии и ценностей,  которые несет бренд Harley-Davidson, которое позволило новому менеджменту достичь триумфа. Миф Harley- Davidson касается не только тех, кто на самом деле ездит на легендарном мотоцикле, но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем, и тех, кто просто хочет разделить дух Harley, стать частью новой культуры.

Воган Билз следил за тем, как субкультура Hafiey-Davidson увеличивает число своих поклонников. Он помогал в создании клубов Hariey-Davidson. Организовывал ралли Harley-Davidson и специальные мероприятия, на которых каждый мог приобрести сувенирную продукцию Harley-Davidson. Был задействован кинематограф.  Ценности бренда впитались настолько, насколько это возможно.  И вскоре скрытая культура стала приниматься так серьезно, что Harley-Davidson прочно сросся с субкультурой «байкеров».

Воган Билз в 1983 году создал клуб Harley- Davidson с определенной целью - развивать лояльность покупателей. 270000 членов по всему миру. 858 региональных филиалов. Группа владельцев Харлей является сегодня самым крупным мотоклубом в мире, спонсируемым компанией. HOG посылает информационные письма своим членам и организует ралли и специальные мероприятия по всему миру. То, что такой же клуб Хонды быстро развалился на части, никого не удивляет.

И дело здесь совершенно не в качестве техники. Машины японской корпорации работали очень хорошо. Но у Хонды не было той души, без которой нельзя создать бренд-культуру и менеджмент и маркетинг Хонды никак не использовал тот самый инструмент,  о котором идет речь в этой главе.

Когда твой бренд становится культурным феноменом, естественно, возникает необходимость в символах, с помощью которых  поклонники могли бы опознавать друг друга.

Как сказал Воган Била: «Когда логотип твоей компании № 1 во всех татуировочных лавках, наступает время получить лицензию, которая подтвердит  нашу репутацию наравне с бейсболом, хот-догами и яблочным пирогом».

Harley-Davidson создала коллекцию сопутствующих товаров,  где известнейший логотип появляется на всем: от одежды, духов и дезодорантов до ювелирных украшений и перьевых ручек. Кроме этого, по лицензии были открыты: кафе Harley-Davidson, в Нью- Йорке в 1993, в 1994 подразделение «части и аксессуары», которое принесло компании $256.5мпн и стало самым быстрорастущим в группе. Harley Davidson не только получает сверхприбыпи на сопутствующих товарах, но сами покупатели становятся носителями символов брендированной культуры. Сегодня Харлей зарабатывает огромные деньги на своих куртках, сапогах, пиве и т.д.

То, что тысячи девочек-подростков, которые не могут завести даже мопед, носят логотип Harley-Davidson на своих велосипедных штанишках, можно считать сигналом того, что у культуры Harley есть хорошее проникновение в следующее поколение. Кто может представить себе, чтобы лого Honda или Suzuki использовались таким же образом? Harley-Davidson - это больше, чем мотоцикл. Harley-Davidson- это культура, это - образ жизни и символ свободы.

Так как же субкультуры эволюционируют в main-stream? Самый простой пример - это рок-музыка. Для наших родителей - рок был субкультура с ограниченным кругом вовлеченных. Рок-музыка сегодня - это основа всей популярной музыки. Сегодня даже такое направление как Heavy Metal не является суб-культурой‚ потому что каждая вторая группа, которая ротируется на радио, это или Hardcore или симфонический рок с «металлическими» элементами. Что произошло? Одно поколение и субкультура влилась в массовую, стала ее частью.

То же самое происходит и с брендированной субкультурой. Она создает образ мышления уже с пеленок. Например, если семья поклонников Apple, y которых есть iPod, іМас, iBook и Тіте Capsule сегодня заведет детей, через 10 лет у этих подростков будет совсем другое отношение к Apple,  для них известный американский бренд - это уже не бренд, не марка  в привычном понимании это:

что-то само собой разумеющееся;
что-то хорошее;
что-то знакомое с детства:
часть жизни, обыденная,
НО не отъемлемая;


Если в технике Apple еще есть какой-то эстетический феномен, а он там есть (эстетика интерфейса, особенная психология взаимодействия с компьютером)‚ то во  втором поколении поклонников бренд  сам формирует определенный психотип, у которого есть свои требования к технике, привитые именно самой  продукцией Apple.

Другого подхода этот человек уже не захочет. Главная задача инструмента branded culture - создание возможностей для бренда становиться продуцентом субкультурных феноменов. Когда наш  бренд порождает субкультуру, в дальнейшем,  спустя одно поколение, мы имеем шанс влиться в массовую культуру и стать одним из фундаментов культурной жизни общества.
И, заметьте, все это- дает деньги.

Я.Трофимов "Брендинг и идентификация настоящего и будущего"
Ответ


Перейти к форуму:


Пользователи, просматривающие эту тему: 1 Гость(ей)